Array Коллектив авторов - Сингулярность. Образы «постчеловечества» (сборник)

В результате корпорации, как и любые другие публикаторы, неизбежно развиваются в сторону медиа. Многие уже являются медиа и мультимедиа. Головные структуры крупных корпораций, по сути, не производят ничего, кроме контента для своих целевых аудиторий – чиновников, потребителей, инвесторов, партнеров. Основная задача корпораций – привлечь эти аудитории, сделать их восприимчивыми. Корпорации неизбежно применяют медийные приемы. Созревают предпосылки для такого феномена, как журналистика брендов. Ее отличие от рядового публикаторства – наличие немалых ресурсов и осознанное наращивание медийного профессионализма.

Ведущие журналисты переходят в пресс-службы, на должности руководителей коммуникационных подразделений компаний. Очевидно, корпорации и дальше будут вооружаться профессиональными медийными кадрами, а также перенимать медийные технологии.

Но это задача не только корпораций, а любых публикаторов вообще, которые тоже будут участвовать в гонке медийных вооружений – каждый в своей лиге. Однако, разумеется, публикаторы, обладающие большим ресурсом – а это как раз корпорации – в гонке медийных вооружений будут добиваться наилучшего результата.

Можно даже предположить, что прорывные медийные инновации появятся не в профессиональной медиа-среде, а как раз в сфере корпоративных коммуникаций. Потому что корпоративные коммуникации озабочены эффективностью сообщения, а не выживанием, как старые СМИ. Пока старая журналистика требует оплаты своего профессионализма и своей миссии, все иные публикаторы работают над своей эффективностью.

Эффективность сообщения может быть поддержана только его интересностью и значимостью. Потому что в среде свободных реакций нельзя быть интересным насильственно. Эпидемию интереса не купишь, вирусный редактор к спонсорам не то что безразличен, но даже враждебен. В результате единственный способ добиться отклика, то есть привлечь аудиторию, все тот же: повышать значимость своих сообщений. Что прямо ведет к выращиванию новой журналистики на почве, удобренной инвестициями брендов.

Рано или поздно корпорации поймут, что эффективность обращения к аудитории лучше всего достигается интересными и значимыми сообщениями, а не корпоративными новостями. Критерий эффективности заставит создавать сообщения со все более высокой значимостью. Просто ради «низменных» целей бизнеса – собрать аудиторию вокруг бренда.

Тот, кто дает мало значимости, привлекает мало внимания, а значит, неэффективен. Неумение создавать значимость просто выводит публикатора из игры. Соответственно, всегда есть стимул наращивать значимость. Значит, она будет наращиваться. Этакий медиа-дарвинизм с неизбежностью эволюции, если угодно.

Больше того – журналистика брендов должна прийти к выработке социально значимого контента по высоким медийным стандартам. Возможно, даже более высоким, чем нынешняя журналистика, стремящаяся на контенте зарабатывать. Именно потому, что журналистика брендов избавлена от необходимости зарабатывать на контенте. Ее задача – собирать публику.

Пока что этот тезис трудно осознать. Как может частный публикатор (особенно корпорация), не наделенный общественной санкцией, формировать общую значимость? Ведь частное противостоит общественному, там очевидна корысть.

Дело не в моральных установках и не в общественной миссии, а в техническом устройстве новой среды. Техническое устройство надежней морали. Если аудитория лучше всего реагирует на значимое, то и надо производить значимое.

Хотя, пожалуй, и моральные установки отвергать не стоит. Традиции нашего общества отказывают бизнесу в высокой морали, каковой ее изображала Айн Рэнд в своем «Атланте», который расправил плечи. Но нельзя исключать, что крупные корпорации, переняв форму медиа, настолько вживутся и проникнутся, что переймут и этические принципы журналистского служения общественным идеалам. Если бренд ответственно формирует общественную повестку – что в этом плохого? Ну, а чтобы он не злоупотреблял (в силу своей очевидной заинтересованности) – так на то есть другие бренды, которые тоже медиа, да еще и конкурирующие.

Более того, ангажированность журналистики брендов, в общем-то, общественному здоровью особо и не вредит. Ибо, с одной стороны, она изначально очевидна, а с другой – будет сжиматься из-за конкуренции. Бренды, вызывающие больше доверия как публикаторы, получат большую аудиторию. Значит, всем придется идти по этому пути. Например, со стороны корпораций разумно будет ограничивать собственную рекламу или даже маркировать ее в соответствии с законом о рекламе. Или не допускать собственной джинсы. А зачем она им? Заработать? Протащить тайком какие-то тезисы? Так они же могут преподнести те же тезисы в открытую, заменив эффект медиа-трояна эффектом интересности. Чему, конечно, еще надо научиться.