Касс Санстейн - Иллюзия выбора. Кто принимает решения за нас и почему это не всегда плохо

Серьезные проблемы также возникают, когда появляется асимметрия информации [6] Асимметричность информации в микроэкономике — неравномерное распределение информации о товаре между сторонами сделки. Обычно продавец знает о товаре больше, чем покупатель, хотя возможна и обратная ситуация. — Прим. ред. между продавцами и покупателями или когда архитекторы выбора помогают покупателям сформировать предпочтения. Например, компания точно знает, чего хочет, а вот ее клиенты этим похвастаться не могут. И поэтому у компании есть масса возможностей предложить различные варианты, содержащие в себе такие правила по умолчанию, которые совершенно невыгодны потребителям. Включение в программу по защите от овердрафта прекрасно это иллюстрирует. Еще один пример — дополнительная гарантия для телефонов и планшетов. Для многих это пустая трата денег — еще один вид страховки, которая совсем того не стоит. Те, кто продает гарантии, знают, что делают, но покупки по умолчанию (и даже искренние советы) порой ведут людей совсем не туда, куда им нужно.

В этом отношении рассмотрим практику «маркетинга отрицательного выбора». Допустим, вы получаете «бесплатный» продукт, но при этом вас автоматически включают в план или программу, которая подразумевает ежемесячный взнос (если вы не озвучите явный отказ) {93} 93 См.: 16 C.F.R. §425.1 (2012) (регулирование использования заблаговременного извещения о выходе из программ); FTC, Negative Options 2 (2009), доступно по ссылке http://www.ftc.gov/os/2009/02/P064202negativeoptionreport.pdf (о четырех типах программ, которые можно отнести к маркетингу отрицательного выбора). . Например, люди вступают в программу, по условиям которой получают несколько бесплатных дней проживания в отеле, что неплохо, но в результате с их счета ежемесячно списывается немалая сумма. Этот платеж обычно упоминают тихим голосом, ничего особенно не объясняя, но, если все-таки упоминают, людям, конечно, намекают (очень тонко) на то, что они могут и отказаться от участия в программе. Иногда потребителям посылают какой-нибудь подарок и сообщают, что если они не возвращают его, то автоматически вступают в программу, за которую должны платить.

В некоторых случаях маркетинг отрицательного выбора имеет крайне вредоносный эффект: он эксплуатирует нашу склонность действовать в силу инерции, что приводит к потере денег. Люди не всегда вникают в детали ежемесячных отчетов по кредитным картам и если увидят списание, то отнесутся к этому спокойно и не станут выходить из программы — до тех пор, пока с их счета не снимут (автоматически) более значительную сумму. В этом случае инертность и, очевидно, цена усилия работают против потребителей, и компаниям прекрасно это известно. В США Федеральная торговая комиссия выразила серьезную обеспокоенность по поводу данного вида маркетинга, а некоторые государства потребовали разоблачения этой схемы, чтобы людей прекратили дурачить {94} 94 См.: FTC, Negative Options 5 (2009), доступно по ссылке http:// www.ftc.gov/os/2009 /02/P064202negativeoptionreport.pdf (о различных проблемах, вызываемых маркетингом отрицательного выбора). .

Я вынес собственный небольшой урок по поводу данной проблемы в целом, когда American Express любезно предложил мне бесплатную трехмесячную подписку на несколько журналов по моему выбору. В результате я обнаружил, что меня автоматически подписали на те журналы, которые мне никогда не нравились, на десять лет вперед за полную стоимость по истечении бесплатного трехмесячного периода. Зарплата катастрофически снизилась, и я отменил все подписки (что было не так-то просто).

Похожие примеры встречаются как в государственной, так и в частной сфере. Инертность, зависимость от авторитетного мнения, боязнь потерь порой гарантируют укоренение правил по умолчанию, даже если те не идут на пользу потребителям. Допустим, правило по умолчанию автоматически включает людей в программу страхования здоровья, которая в их обстоятельствах бесполезна. Или же по умолчанию вы будете заниматься упражнениями, которые вам не нужны, да и вообще ненавистны. Автоматическая подписка может нанести людям ущерб, иногда очень серьезный.

Но не стоит преувеличивать опасность подобного — и мы уже обсуждали почему. Вспомните: экстремальные правила по умолчанию не приживаются, если у людей есть явные предпочтения и они готовы приложить усилия, чтобы получить желаемое. Тем не менее вредные правила по умолчанию ведут к излишним расходам и другим проблемам. И происходит это не только потому, что силу инерции трудно преодолеть, а многие потребители считают, что стандартные правила выбраны на законных основаниях и по веской причине. Мы уже говорили, что малообеспеченные люди (по крайней мере в определенных обстоятельствах) реже прочих отказываются от правил по умолчанию. Это открытие показывает, что такие правила порой наносят особенный ущерб тем, кто меньше всего может себе это позволить.