Касс Санстейн - Иллюзия выбора. Кто принимает решения за нас и почему это не всегда плохо

Многие исследования всецело посвящены вопросу, почему правила по умолчанию так сильно влияют на конечный результат {32} 32 См., напр.: Gabriel D. Carroll et al., Optimal Defaults and Active Decisions , 124 Q.J. Econ. 1639, 1641-43 (2009) (изучение воздействия автоматической регистрации в компании на результаты пенсионного плана); William G. Gale, J. Mark Iwry, & Spencer Walters, Retirement Savings for Middle- and Lower-Income Households: The Pension Protection Act of 2006 and the Unfinished Agenda (исследование влияния правил по умолчанию на пенсионный план), in Automatic 11,13-14 (William G. Gale et al. eds., 2009); Isaac M. Dinner et al., Partitioning Default Effects: Why People Choose Not to Choose 3 (Nov. 28, 2010) (неизданное), доступно по ссылке http://papers.ssrn.com/id=1352488 (исследование «бездейственных» правил по умолчанию). . Иногда наличие опции отказа не слишком очевидно, и приходится специально ее искать. В таких случаях проще всего согласиться на правило по умолчанию, потому что потребители иногда даже не знают, что могут его изменить. В иных случаях выбор отказа стоит каких-то затрат, так как архитекторы выбора предпочли бы, чтобы люди ничего не меняли, и сознательно ставят преграды тем, кто пытается это сделать. Кроме того, люди порой плохо информированы, могут запутаться, и все это приведет к тому, что они примирятся с существующим положением вещей. Если у вас нет ясного представления о проблеме, вы просто оставляете все как есть и переключаетесь на другие дела. Но даже когда отсутствуют эти факторы, когда изменить правило легко, оно все равно обычно сохраняется. И причин этому три.

Это основная проблема. Включает в себя инертность и прокрастинацию (иногда описывается как «усилие» или «цена усилия») {33} 33 См.: Eric J. Johnson & Daniel G. Goldstein, Decisions by Default , in The Behavioral. Foundations of Policy 420-21 (исследует цену бездействия); см. также Jeffrey R. Brown et al., The Downside of Defaults 20-21 (Sept. 16, 2011) (неизданное), доступно по ссылке http://www.nber.org/aging/rrc/papers/orrc11-01.pdf (утверждает, что причина влияния правил по умолчанию — прокрастинация). . Чтобы изменить правило по умолчанию, нужно сделать активный выбор — отказаться от следования этому правилу. Следует сфокусировать внимание и ответить на соответствующий вопрос: нужно ли включать вас в программу накопления сбережений; хотите ли вы использовать энергию, получаемую только из экологически чистых источников; желаете ли выигрывать или проигрывать от политики защиты личной информации; сколько чаевых вы хотите оставлять? В особенности если речь идет о занятых людях (хотя не только о них) или о специфическом либо техническом вопросе. Ну или на вопрос просто нет очевидного ответа. В таких случаях очень заманчивой кажется возможность отложить принятие решение на потом или не принимать его вовсе. С учетом влияния инертности и склонности откладывать все на потом, вы просто оставите все как есть.

Очень правильное название дал Стив Круг своей великолепной книге по веб-дизайну «Не заставляйте меня думать» [3] Круг С. Веб-Дизайн, или «Не заставляйте меня думать!» — М.: Символ-Плюс, 2008. . Круг поднимает вопрос: «Как лучше всего проверить, что мой сайт или приложение просты в использовании?» Ответ? В названии. Он убеждает нас в том, что у сайта должен быть хороший дизайн, такой, чтобы «я был способен это понять — что это такое и как этим пользоваться — не прилагая ни малейших усилий». Круг признает, что многим нравятся загадки, особенно когда они хотят пройти какое-нибудь испытание или отвлечься, но «как правило, людям не нравится, когда нужно ломать голову над тем, как что-то сделать». Правила по умолчанию эффективны отчасти по этой причине.

В этой связи давайте рассмотрим исследование просмотра телевизионных программ, где бездействие оказывает серьезное влияние {34} 34 Constanta Esteves-Sorenson & Fabrizio Perretti, Micro-Costs: Inertia in Television Viewing , 122 Econ. J. 867, 868 (2012). . Когда какая-нибудь программа становится популярной, то популярность той, что следует за ней, автоматически растет — просто потому, что этот канал уже включен по умолчанию. В Италии рост популярности программы на 10% ведет к росту популярности следующей за ней на немаловажные 2—4%. Удивительным открытием оказалось то, что каналы эксплуатируют это правило, составляя телепрограмму, — иначе они потеряли бы до 40% своей прибыли.

Конечно, чтобы выбрать телепрограмму, зрителям нужно всего-навсего нажать кнопку на пульте и переключить канал, а это самое простое действие, какое только можно представить. Согласиться или отказаться от правила по умолчанию бывает не сложнее, чем нажать эту кнопку. Но во многих случаях здесь нужно еще подумать или даже рискнуть. Правило по умолчанию может существовать просто потому, что люди не хотят ни размышлять, ни рисковать. А даже если хотят, то иногда откладывают решение на завтра — завтра, которое никогда не наступает.