Касс Санстейн - Иллюзия выбора. Кто принимает решения за нас и почему это не всегда плохо

Третья часть книги обращается к будущему. В шестой главе рассматриваются персонализированные правила по умолчанию и объясняется, почему они приобретают все большую популярность. В седьмой главе мы поговорим о прогнозируемом шопинге: продавцы могут знать, чего вы хотите, раньше вас самих. В седьмой главе представлены результаты исследования реакции людей на идею прогнозируемого шопинга — оказалось, что большинство не приемлет эту идею, но нашлись и те, кому она пришлась по душе. В восьмой главе мы обсудим принуждение и презумпцию в пользу свободы выбора. В заключительном разделе вы найдете краткий обзор всего представленного материала.

Когда люди выбирают не выбирать, они часто полагаются на правила по умолчанию. Мы поговорим о важности этих правил, их распространенности и потенциале. Мы увидим, что правила по умолчанию очень весомы. Здесь встает главный вопрос: почему правила по умолчанию так «прилипчивы» (в том смысле, что люди неохотно меняют их, даже когда сделать это очень легко)? Чтобы разобраться с этим, полезно будет рассмотреть еще несколько показательных примеров. Сначала я расскажу об общих правилах по умолчанию, а в третьей части перейду к более персонализированным вариантам.

Бумага. Люди используют очень много бумаги, а для ее производства нужны деревья. Допустим, какая-нибудь государственная или частная организация хочет сэкономить деньги и позаботиться об окружающей среде, снизив расход бумаги. Можно проинформировать сотрудников о потенциальной пользе снижения расхода бумаги (голые факты). Можно попробовать призвать к тому, что необходимо беречь экономические и экологические ценности — не исключено, что это заставит людей почувствовать себя слегка виноватыми, или же их смутит, что они расходуют так много бумаги. А можно ввести лимит на расход бумаги определенными сотрудниками или отделами (изобретательный, но немного неуклюжий подход, похожий на политику ограничения промышленных выбросов с помощью квот — с абсолютной «квотой» и позволением сотрудникам торговаться друг с другом).

Но представьте себе куда более простую меру: поменяйте в офисе стандартные настройки принтера с «печатать на одной стороне» на «печатать на обеих сторонах». Несколько лет назад такую настройку по умолчанию применили в Ратгерском университете. За первые же три года расход бумаги снизился более чем на 55 миллионов листов, что составило 44% от общего количества или 4650 спасенных деревьев {23} 23 См.: Print Management Information , Rutgers Univ., http://www.nbcs.rutgers.edu/ccf/main/print/transition.php (последнее обновление 30 июня 2014). . Полевой эксперимент, проведенный в крупном шведском университете, также привел к существенному снижению расхода бумаги (на 15%), причем эффект был долгосрочным {24} 24 См.: Johan Egebark & Mathias Ekstrom, Can Indifference Make the World Greener? 3 (Research Inst, of Ind. Econ., Working Paper No. 975, 2013), доступно по ссылке http://papers.ssrn.com/id=2324922 . . (Стоит это подчеркнуть: изменения, полученные путем введения правил по умолчанию, обычно долгосрочны.)

Очевидно, что, если бы все государственные и частные организации решились на подобные изменения правил по умолчанию, они бы заметно повлияли на потребление бумаги. Многие расходуют значительно больше бумаги, чем нужно, только потому, что принтер по умолчанию печатает на одной стороне листа. Изменение сэкономило бы немало денег за счет такой незначительной жертвы, как привычка читать подобным образом. По крайней мере на фоне таких незначительных предпочтений правило по умолчанию имеет огромное влияние, даже когда изменить его ничего не стоит.

Примечательно, что результат появляется, даже несмотря на тот факт, что многочисленные попытки призвать людей к использованию обеих сторон листа при печатании не имеют никакого эффекта. (Туг можно сделать вывод, что результаты как стимулирования, так и информирования — по крайней мере в некоторых случаях — весьма незначительны.) Еще более примечательны результаты шведского исследования: оказывается, изменение настройки принтера возымело больший эффект, чем 10%-процентный налог на бумажную продукцию, который позволил снизить расход бумаги всего лишь на скромные 2%. Здесь (как и везде) простая смена правила по умолчанию оказалась более эффективной и менее затратной, чем материальные стимулы.

Чаевые в такси. Во многих городах такси оборудованы сенсорной панелью для оплаты кредитной картой. Иногда программа предлагает три возможных варианта чаевых, высвечивая их на мониторе, и пассажир легко может выбрать подходящий одним прикосновением. В Нью-Йорке предлагаемая сумма чаевых для поездок стоимостью от $15 составляет обычно 20,25 или 30% от стоимости поездки. Пассажир может оставить как больше, так и меньше чаевых или не оставить их вовсе. Но, конечно же, проще всего выбрать одну из опций по умолчанию, которые так и бросаются в глаза.