Сергей Деменок: Символ и капитал. Материализация символа

► Случаи, эмоция и арифметический расчет находятся в одинаково близком родстве с истиной, и нет основании предпочитать беспристрастность, избегать соблазна и обольщения.

Искусное комбинирование брендов позволяет манипулировать трендом. Стремление влиять на тренды производит спрос на бренды. Бренды теперь представляют нематериальный, но реальный актив. Уже в середине 1970-х в ответ на потребность оценки стоимости бренда появились две консалтинговые компании: Millward Brown (1973) и Interbrand (1974). Обе ежегодно публикуют лист оценки мировых брендов: BrandZ Global Top (Millward Brown) и Best Global Brands (Interbrand).

СТОИМОСТЬ БРЕНДА – ЭТО СТОИМОСТЬ АКТИВА, КОТОРЫЙ ПРИНОСИТ ПРИБЫЛЬ.

По оценке Millward Brown в 2015 году наиболее дорогим оказался бренд Apple, оцененный в $246,452 млн. За ним следуют Google ($173,652 млн), Microsoft ($115,500 млн), IBM ($93,968 млн), Visa ($91,962 млн), AT & T ($89,492 млн), Verizon ($86,009 млн), Соca-Cola ($83, 841 млн), McDonalds ($81,162 млн), Marlboro ($80,352 млн). Совокупная стоимость 100 брендов увеличилась до $3,3 трлн с $2,9 трлн в 2014 г., а темп роста (14%) оказался самым высоким за последние четыре года. Вершина рейтинга буквально оккупирована технологическими брендами – Apple, Microsoft, IBM, Google, Facebook, Tencent и Alibaba. Их бренды демонстрируют стабильный рост стоимости. Стоимость гламурных брендов, напротив, за год упала на 6%. Gucci, Richemont, Hermes, Chanel – все фиксируют снижение прибыли.

► ГЛАМУР ТЕРЯЕТ СВОЙ БЛЕСК.

Бренд должен отличаться и выделяться. Отличие – это необходимое, но не достаточное условие. Бренду должно сопутствовать устойчивое «впечатление» от бренда. Бренд должен стать символом, чтобы создать и поддерживать благоприятное впечатление, чтобы проникать в личное пространство потребителя. Личное пространство – вот территория захвата в эпоху символического капитализма. За нее идут непрерывные бои без правил, в которых

ПОБЕДИТЕЛЬ

ПОЛУЧАЕТ

ВСЕ.

В своей рациональной ипостаси символ есть пароль. Греческое слово symballein означает «бросать вместе»: две части единого целого как бы разлетаются в разные стороны, но остаются частями единого целого. В Древней Греции symbolon – опознавательный знак. Монету или кусок кости разламывали и передавали незнакомым людям, чтобы они, встретившись, могли распознать друг друга, чтобы отличать своих от чужих. Опознавательные предметы различить могут те, кто их назначал, а другие их даже не увидят.

Издавна символ служил для того, чтобы отличать людей своего племени от всех прочих. Один из племенных символов дошел до нас под названием «тотем». Тотем – это зверь-родственник. Он же – магический защитник человека. Человек носил при себе оберег – фигурку или изображение своего зверя или птицы. Вот наиболее распространенные типы зверей и птиц, используемые в племенной символике:

лев – символ власти, силы, храбрости, отваги, великодушия; бык – символ плодородия, труда и терпения, а также скотоводства; конь – храбрость льва, зрение орла, сила быка, быстрота оленя и ловкость лисицы; собака – символ преданности и повиновения; кошка – символ независимости; овца (ягненок) – символ кротости; лань – символ робости; волк – символ злости, прожорливости и алчности; медведь – символ предусмотрительности и силы; олень – символ воина, перед которым бежит неприятель; кабан (вепрь) – символ мужества; слон – символ долгой памяти; орел – символ власти и господства, великодушия и прозорливости; павлин – символ тщеславия; пеликан – символ родительской любви; ворон – символ долголетия; журавль (с камнем в одной лапе) – символ бдительности; сова – символ мудрости.

В Римской империи при императоре Августе каждый легион получил свое имя, свой номер и свой флаг. Флаг – это выразительный символ, который летит впереди войска.

В Средние века появился всегда готовый к бою воин-всадник – рыцарь. В рыцарском мире герб представлял человека. Слово «герб» произошло от немецкого Erde – наследство. Герб и в самом деле наследство, причем самое надежное в неспокойные времена. Его никто не может украсть, его нельзя потерять. Только героическими поступками можно его приумножить, и только низкие поступки могут его умалить. Герб – символ социального статуса. Гербы изображали на всем, на чем только можно: на доспехах, на рыцарском оружии, на рыцарском замке. Гербы вскоре заполонили весь мир. И чтобы не свихнуться в этом символическом буйстве, пришлось принять геральдические правила и ограничения. Геральдика регламентирует все – геометрию, образы и даже цвет фрагментов герба. Все имеет смысл и значение. Вот, например, как трактуются цвета: