Кристиан Мадсбьерг - Осмысление. Сила гуманитарного мышления в эпоху алгоритмов

Исследование Ford в точности отражало данные этой группы — то, что люди «думали». Кроме того, в нем содержалось множество полезных статистических данных о физических показателях водителей, таких как вес, и об эргономике. Но Ford ограничивала понимание мира своих клиентов, того, как они конструируют реальность. Осмысление стало недостающим звеном.

Совместно с Ford мы провели масштабное этнографическое исследование, чтобы изучить водительский опыт этой особой группы. Мы начали с жителей крупных городов США и Китая. В процессе выяснилось, что в будущем рынок элитных автомобилей распространится на Индию и Россию. Но лидеры Ford изначально отказались проводить исследование в этих странах. Это говорит о конфликтах приоритетов, которые возникают внутри каждой крупной корпорации. Рассмотрение развивающихся рынков имеет смысл с точки зрения долгосрочных стратегических целей. Через 30 лет каждый автопроизводитель захочет иметь форпост в Индии. Но в условиях ограниченных времени и ресурсов в краткосрочной перспективе такое исследование вызывает сомнения.

Когда каждый элемент исследования встал на свое место, наши сотрудники поставили задачу изучить 60 человек в городах США, Китая, Индии и России. Уже на месте они создали «автомобильную среду», чтобы отразить сложную систему социальных связей вокруг всех и каждого из испытуемых. Исследователи проводили время с женами, мужьями, сестрами, братьями, соседями и друзьями водителей. Спустя полгода они хорошо понимали всех людей. После того как наши сотрудники изучили и закодировали всю информацию из полевых заметок, фотографий, интервью, журнальных записей и других форм сбора количественных данных, невероятно четко проступила одна закономерность. Будущее автомобиля имеет мало общего с реальным опытом вождения. В 95% времени машины не использовались — стояли в гараже или на улице. И львиная доля оставшихся 5% времени реального вождения уходила на утомительное стояние в пробках. Как ни странно, делая акцент на техническом усовершенствовании вождения, компания разочаровывала многих потребителей. Ведь управление машиной составляло лишь малую толику их автомобильного опыта. Водители, которых намеревался охватить Ford , фактически постоянно стояли в пробках.

Если отношения людей с автомобилем больше не ограничиваются вождением и роскошь не означает бренд или позолоченные элементы бампера, какой смысл несет транспортное средство? Какой опыт водители получают внутри и за пределами автомобиля? Осмысление способно выявить структуру их миров и проникнуть в самую суть опыта автомобилистов будущего.

37-летний москвич описал свободу и чувство беззаботности, которые он испытывает в одиночных автомобильных поездках. Молодой человек выработал целый ритуал — включает хип-хоп погромче и настукивает ритм пальцами по приборной панели. За пределами автомобиля он о таком даже не думает. Эта история, как и рассказы других, показала, что настоящая роскошь — это опыт самовыражения в исключительно личном пространстве. 38-летняя женщина из Мумбаи рассказала, как дорожит временем, проведенным в автомобиле с близкими друзьями и семьей. «Когда мы отправляемся на Гоа, — сказала она, — то любим ехать ночью. Как прекрасно просто сидеть друг с другом при свете сияющих огней! Это настоящее удовольствие». Ее наблюдения и опыт были схожи с рассказами других участников исследования. Для этой женщины роскошь состояла в опыте единения, гостеприимства и значимых связей в прекрасно продуманном пространстве. Для 31-летнего ювелира из Мумбаи, работающего с бриллиантами, роскошь автомобиля заключается в его роли мобильного офиса. Удобный салон позволяет угодить клиентам, живущим за городом. «Когда общение с покупателями проходит гладко, бизнес процветает», — сообщил он исследователям.

В конечном счете осмысление выявило некое количество разновидностей опыта, к которым стремились потребители. От возможностей для сближения в более стильной обстановке и пространства для самовыражения до условий для большей сосредоточенности и продуктивности. Подробное исследование разных миров позволило пересмотреть первостепенные цели «Линкольна». Новые задачи вели к наделению водителя чем-то целостным. И это не имело никакого отношения к кожаной отделке салона или особенностям фар. Сотрудники Ford осознали, что в основе дизайна и инженерных разработок должен лежать опыт роскоши в разных проявлениях. Это означало переворот в восприятии автомобиля компанией.