Артем Сенаторов: Контент-маркетинг: Стратегии продвижения в социальных сетях

Но вернемся к контенту. Пользователям важна регулярность. Я люблю подход, при котором деятельность компании в социальных сетях приравнивается руководством к ведению полноценного средства массовой информации (существует вообще одноименная стратегия, и на страницах этой книги мы ее рассмотрим). Такое позиционирование дает множество преимуществ. Первое и самое важное – ответственность перед пользователями. Отныне это не хобби и не второстепенная работа, которую можно выполнять по остаточному принципу. Теперь ваши аккаунты – это ваш собственный рупор перед аудиторией. Когда подписчики набираются постепенно и охват растет не скачкообразно, а последовательно, можно не заметить важного момента, когда вы на самом деле начинаете влиять на людей. Однажды я проверял статистику на «Литорге» и отметил, что полный охват сообщества превысил 200 000 человек в сутки. То есть именно столько людей тем или иным образом контактировали с пабликом за прошедший день. Поначалу я просто порадовался, что достигнут очередной milestone и можно планировать работу дальше. Но через несколько минут меня словно током ударило – это же 200 000 людей! По сути, население довольно крупного города (уж по крайней мере не самого малого). С этого момента я стал относиться к публикациям еще строже. Это вопрос доверия. Если столько людей согласились получать от вас информацию в свои ленты, значит, нужно сделать так, чтобы они не просто видели ее, но и подумали: «Да, я сделал правильно, когда подписался». Мастерский уровень – это когда подписчики обсуждают между собой происходящее в сообществе. Наверняка многие помнят знаменитый конкурс от паблика IGM, где разыгрывался автомобиль. Это событие получило хороший вирусный охват, потому что многие делились своим мнением по поводу происходящего. Некоторые популярные видеоблогеры даже снимали ролики, в которых сомневались в том, что приз действительно достанется победителю, а не некоему подставному лицу. Однако таким образом они лишь делали рекламу конкурсу на всю свою аудиторию, и держу пари, наверняка находились и те, кто о лотерее не знал, но также решал принять в ней участие (а для этого нужно было подписаться на сообщество).

Начал я этот подраздел с заявления, что пользователям важна регулярность. Это действительно так. Здесь в игру вступают вопросы психологии поведения человека. Многие осознанно или подсознательно ищут уголки стабильности в этом нестабильном мире. Посмотрите шире: это касается вообще всех аспектов человеческой деятельности. Обратите внимание, к примеру, на тех, кто любит рассуждать о своей работе. Есть вероятность, что и среди ваших знакомых найдется парочка персонажей, которые при каждой встрече будут рассказывать о том, какой плохой у них начальник и как им противна работа, что, мол, пора уже искать новое место, но при этом уже долгие годы они работают все там же, и да, вы понимаете – ничего меняться не будет. Почему так происходит? Это бездарные люди, которых никто в здравом уме не наймет? Нет, они могут вполне хорошо работать. Может быть, они до ужаса стеснительны? Тоже вряд ли, нередко именно эти сотрудники занимаются общественной работой. Так в чем же дело? А в том, что новая работа – это изменение привычного хода событий. Нужно найти вакансию, пройти собеседование, выполнить тестовое задание, пройти испытательный срок. А вдруг возникнут проблемы? К примеру, коллектив окажется «тяжелым» и не воспримет новичка. Вот и получается, что оставаться в старой «тихой гавани» – меньшее из зол.

В социальных сетях то же самое, только не в таком масштабе. Мне нравятся паблики, которые вводят постоянные рубрики. К примеру, во многих новостных сообществах можно каждое утро увидеть подборку самых интересных событий предыдущего дня. Это хорошая идея. Если я подписчик и у меня не было возможности ознакомиться с публикациями, я знаю, что все равно завтрашним утром все интересное будет аккуратно оформлено и подано мне в ленту. Вы и сами можете провести такой эксперимент – введите рубрику, приучите людей к ее регулярности, а потом прекратите ее публиковать, и вы увидите, как сразу же появятся недовольные и начнут спрашивать (нередко еще и на повышенных тонах) о причинах, по которым рубрика не вышла вовремя. Но не увлекайтесь, потому что репутацию ответственного бренда завоевывать нужно долго, а потерять можно легко. Я в свое время такой эксперимент провел стихийно. Совершенно случайно перепутал даты и запланировал рубрику книжных видеообзоров не на вечер воскресенья, как это и должно быть, а на вечер понедельника. Каково же было мое удивление, когда утром в начале недели несколько человек даже добавились ко мне в друзья, чтобы узнать: почему рубрика не вышла вовремя? Кто-то может сказать: ну и что? Подумаешь, несколько подписчиков поинтересовались. Отвечу так. Во-первых, как бы банально это ни звучало, важен каждый подписчик. А те, кто пишет, – это уже не просто ваши обычные подписчики, это ядро, можно даже сказать, ваши почитатели. Не учитывать их позицию – большой риск, не стоит быть самонадеянным. Я вообще рекомендую правило: общайтесь с каждым подписчиком, как с клиентом на миллион долларов. Да, именно так: представьте себе, что кто-то из тех, кто к вам обратился (не важно, по какому вопросу) станет клиентом вашей компании на миллион долларов. Когда такую установку держишь в голове, халатного отношения к общению с подписчиками не будет. Сразу куда-то девается плохое настроение, забываешь, что накануне не выспался, и начинаешь мягко, но настойчиво объяснять, что и как. Естественно, это касается не только вопросов по контенту сообщества – это касается вообще всего, что можно придумать. Второй момент заключается в том, что на одного недовольного написавшего может приходиться тысяча недовольных промолчавших. Точную цифру, разумеется, никто не назовет, но в целом полагаю, что подобная пропорция недалека от истины. Все потому, что совершать лишнее действие – это дополнительные затраты энергии, и если есть возможность его не совершать, то ею мы обычно и пользуемся. Другими словами, чтобы мы что-то сделали из того, что делать не планировали (например, добавились к администратору сообщества с целью задать вопрос), то для нас это действительно важно. Ведь это настоящий стресс. А вдруг админ не добавит? А если он не ответит? А если ответит грубо? И так далее. Поэтому когда несколько человек пишут одно и то же, это нужно воспринимать как яркую красную лампочку: время принимать решения.