Сергей Филиппов - Sales-детонатор. Как добиться взрывного роста продаж

За телефон вы готовы отдать 250 руб. За базу данных в точно таком же телефоне – 500 000 руб. Что мне выгодней вам продать? Ответ очевиден. Теперь спросите себя, чем торгуете вы. Безусловно, в прайс-листе у вас есть название вашего продукта. Но, может, стоит продавать клиенту не то, что написано у вас в прайс-листе, а новые идеи и возможности? Возможность больше заработать или сэкономить, уверенность в том, что у него не будет проблем с качеством, что товар будет доставлен точно в срок, что клиент сможет обойти всех конкурентов или выйти на новый рынок.

Приведем конкретные примеры. Не продавайте клиенту станок – продайте ему идею, что с этим станком у него вырастет объем производства и он сможет стать лидером на рынке. Не продавайте клиенту услугу, связанную с аудитом бухгалтерии, – продайте ему уверенность в том, что в случае проверки у него не будет проблем, штрафов и он сможет спокойно заниматься бизнесом. Не продавайте клиенту автомобиль, – продайте ему ощущение того, как он будет чувствовать себя за рулем и что будут думать окружающие, когда увидят его в роскошном седане представительского класса. Вы должны продать то, за что клиент готов заплатить дороже, а не то, что написано у вас в прайсе. Необходимо сформировать ценность своего продукта. Она дает клиенту точку отсчета, с ней он сопоставляет ту цену, которую вы называете. Чем лучше вы справитесь с созданием ценности продукта, тем больше клиент готов будет заплатить или захочет приобрести больший объем вашего товара. А если цена фиксированная и вы не можете ее менять, то вырастет вероятность того, что он совершит покупку.

Когда вы ведете с клиентом переговоры о цене и условиях поставки, помните, что в его голове есть весы: на одной их чаше находится цена, которую он готов заплатить, а на другой – ценность продукта. И покупатель всегда сравнивает цену с ценностью. Если вы как менеджер по продажам не создали ценность, то практически любая цена, какой бы она ни была, будет сравниваться не с ценностью вашего продукта, а с тем, сколько не жалко заплатить, или с тем, сколько стоит аналог. Но, поверьте мне, нет продукта, у которого есть абсолютный аналог. Всегда имеются нюансы, связанные с условиями поставки, репутацией вашей компанией, количеством лет на рынке, сервисом, гарантией, надежностью, рисками, профессионализмом персонала, наличием на складе, сроками поставки, техническими характеристиками, потребительскими свойствами, страной производителя и т. д. Даже если два идентичных товара произведены на одном и том же заводе, но продаются разными компаниями, то эти продукты все равно отличаются друг от друга. Если вы не создали ценность продукта – клиент сравнивает его с чем-то, что, по вашим представлениям, гораздо хуже того, что предлагаете вы. И тогда будет очень тяжело объяснить, почему ваш продукт стоит дорого.

Ценность увеличивает цену вашего продукта. Менеджер должен создать ощущение ценности продукта не только в голове клиента, но и в собственной. Менеджер, который не верит в то, что его продукт действительно стоит дорого, вряд ли сможет эффективно его продавать.

Точно такие же весы есть и в голове менеджера по продажам. Часто бывает так, что, по мнению менеджера, ценность продукта ниже той цены, по которой он должен продавать. Возьмем, к примеру, сферу телекоммуникационных услуг. Человек без опыта продаж приходит работать менеджером по продажам в компанию, оказывающую подобные услуги, и ему говорят: «Интернет 10 Мбит/с для наших клиентов – юридических лиц – будет стоить 10 000 руб. в месяц». В этот момент в голове менеджера происходит коллапс: он знает, что домашний интернет при той же скорости стоит 500 руб., а юридическому лицу он почему-то должен продавать этот продукт в 20 раз дороже. Как же это вообще возможно?! Никак, пока у менеджера не появится ощущение ценности своего продукта. Оно может быть сформировано только путем его изучения, причем досконального. Только в этом случае менеджер сможет что-то продать. Когда он думает, что справедливая цена составляет 500 руб., и при этом пытается убедить клиента, тоже сомневающегося в том, что продукт действительно стоит 10 000 руб., – вероятность продажи крайне низка. Подобный настрой менеджера чувствуется по его невербальному поведению, готовности убеждать, боевому духу, аргументам, что он приводит. Поэтому менеджер должен сначала сам понять ценность своего продукта, а только потом уже формировать ее для клиентов.