Сергей Филиппов - Sales-детонатор. Как добиться взрывного роста продаж

Вопросы вовлечениявтягивают клиента в обсуждение перспектив покупки вашего продукта. Например: «Что бы вы выбрали, если?..», «Если бы вы все-таки решили купить, то что?», «Давайте представим, что вы решили приобрести, тогда что бы вы выбрали?» Подобные вопросы и ответы собеседника дадут вам возможность зацепиться за те или иные детали, которые есть в ответе клиента. Например: «Если бы вы стали модернизировать парк станков, что бы вы приобрели?», «Если бы вы решили сменить автомобиль, то на какой марке остановили бы свой выбор?», «Предположим, что вы решили сменить мобильный телефон, какая модель и какой производитель были бы вам интересны?»

Уточняющие вопросынеобходимы, когда вы что-то недопоняли или хотите уточнить детали. Они начинаются со слов «то есть». Например: «То есть вы хотите вот это?», «То есть вас устроит вот такой вариант?», «То есть вы хотите модернизировать парк оборудования?», «То есть вы можете встретиться уже сегодня?», «То есть вы хотите сделать предоплату?»

На тренинге, для того чтобы определить, насколько хорошо менеджер умеет выяснять потребности клиента, я провожу следующее упражнение. Несколько участников выходят из зала, как правило, три-четыре человека. Остальные разрабатывают ситуацию: компания, продукт, что закупает, у каких поставщиков, по каким ценам, с НДС или без, на каких условиях, с самовывозом или доставка включена в стоимость, какой ассортимент, почему клиент работает с данными поставщиками, по каким критериям принималось решение и т. д. – то есть весь контекст, который необходимо выяснить менеджеру, чтобы сделать коммерческое предложение максимально целенаправленным. Все условия контекста мы прописываем на доске, и я закрываю ее.

Затем один из участников возвращается, перед ним лежит ручка и бумага для того, чтобы он смог сделать записи. Одного из присутствующих в зале я прошу сыграть роль клиента. Далее происходит следующее: менеджер садится, за его спиной я ставлю флипчарт так, чтобы надписи были видны «клиенту». Затем объясняю «менеджеру» задачу: «Вы встречаетесь с таким-то человеком из такой-то компании, ваша задача задать максимальное количество вопросов для того, чтобы выяснить текущую ситуацию в компании и ее потребности».

Как вы думаете, сколько из того, что мы написали на доске, «менеджеру» удается выяснить? Вы будете удивлены! – Меньше 30 %. И такие результаты, к сожалению, бывают в большинстве случаев. Не меньшее удивление вызывает то, что «менеджеры» практически ничего не записывают, в лучшем случае делают лишь несколько пометок. После этого я показываю «менеджерам» весь контекст ситуации и их результаты. Спрашиваю: «Почему вы не писа́ли?», на что получаю ответ: «Я все запомнил!». Тогда я отворачиваю флипчарт от него и говорю: «Повторите то, что сможете вспомнить!». Как вы думаете, сколько из того, что менеджер сумел выяснить у клиента, он может вспомнить? Не больше 30–40 % из выясненного, что в конечном итоге составляет менее 15 % от исходных данных о клиенте. Мало того, что человек узнал лишь 30 % от того, что мог бы, так он еще и забыл почти половину этой информации. И это сразу после ее получения. А что будет, если по дороге в офис произойдет какая-нибудь ситуация, которая заставит его понервничать? А если у него в этот день будет несколько встреч с клиентами? У менеджера вылетит из головы практически вся информацию о клиенте.

Есть еще одна распространенная ошибка: менеджер, еще не выяснив потребности клиента, начинает предлагать свой товар. Он по каким-то причинам считает, что клиент не будет отвечать на вопросы, начнет нервничать и злиться. Это предположение в корне неверно. Просто нужно выяснять потребности не за один раз, задавая клиенту огромное количество вопросов и превращая тем самым встречу в допрос, а постепенно. В первый заход вы должны узнать максимум из возможного, а остальное выяснять от случая к случаю.

Итак, еще раз повторим. Выяснение потребностей – процесс постоянный, а ваши самые важные рабочие инструменты – бумага и ручка, не надейтесь на свою память. Кстати, руководителю компании имеет смысл проверять подобные записи, чтобы оценить, грамотно ли менеджер провел встречу и в целом насколько эффективно он ведет данного клиента. Особенно это актуально для долгосрочных продаж. В таком случае оценить, в правильном ли направлении менеджер делает шаги, бывает очень сложно, потому что финансовый результат продажи может быть понятен только через значительный промежуток времени. Но даже в быстрых продажах, когда приходят практически сразу, задача менеджера все та же: максимально аккумулировать всю информацию о клиенте, постоянно дополняя ее записями о текущей ситуации и обо всех новых деталях. Это позволит вам «развивать» клиента, удерживать его, предлагать ему полный ассортимент товаров и услуг на оптимальных условиях. Каким же методом пользоваться, чтобы правильно и максимально полно выяснять потребности клиента?