Наталия Франкель - Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий

Для того чтобы запустить ретаргетинг по РСЯ, прежде всего у вас на сайте должен обязательно стоять счетчик «Яндекс.Метрики». На его основе собираются данные и задаются многие сегменты целевой аудитории. Кроме того, непременно должны стоять цели. В случае работы с мероприятиями – как минимум регистрация на событие, покупка билета, просмотр программы. Технически цели обычно устанавливает тот, кто делал вам сайт мероприятия.

Для запуска ретаргетинга, после создания нужного вам объявления, вы не вбиваете никаких целевых запросов, а сразу идете ко вкладке «Условие подбора аудитории». После чего у вас появится окно, в котором вы можете добавить конкретные условия. Как вы видите, данные можно брать из сегментов в «Метрике», из установленных в «Метрике» целей, а также из нового сервиса «Яндекс. Аудитории». Его мы еще коснемся.

Везде можно добавить временной промежуток – от 1 до 90 дней. То есть «Метрика» будет учитывать тех, кто заходил на ваш сайт в заданный период. На мероприятиях мы всегда ставим максимум – 90 дней. И очень жалеем, что пока эта база не хранится дольше. Это существенно ограничивает продвижение мероприятий, которые проходят раз в год или раз в полгода. Через 90 дней все ваши посетители «сгорают». И вы эту аудиторию теряете. Для профессиональных событий – это боль. В этом ретаргетинг в РСЯ существенно проигрывает ретаргетингу во «ВКонтакте», где база может храниться вечно.

Давайте рассмотрим, какие условия можно задавать.

1. Самое простое условие, с которого вам надо начать, – это, безусловно, показ рекламы всем посетителям вашего сайта. Оно стандартно и применяется везде. При этом условия подбора в РСЯ позволяют вам исключить из посетителей сайта тех, кто уже купил у вас билет или зарегистрировался. Для этого используется составное условие.

Как вы видите, на рисунке есть три вкладки: выполнено хотя бы одно условие, выполнены все условия и не выполнено ни одно. Для одного сайта мы можем создать сразу несколько условий, объединенных союзом «и». Например, показываем рекламу всем тем, кто выполнил условие «Посетил сайт» и НЕ выполнил условие «Успешная оплата». Таким образом мы исключаем из общей базы покупателей, чтобы не тратить показы на них.

2. Мы можем настроить рекламу на тех, кто достиг определенной цели. Допустим, установлена цель «Прочитал программу» (на конференциях мы это делаем всегда). Согласитесь, что это уже не просто любопытствующая аудитория, а более «теплый» клиент. Он как минимум ознакомился с докладами. Если показать ему рекламу, то шансов сконвертировать его в продажу будет гораздо больше.

Можно установить цель «Зарегистрировался» или «Оплатил» и потом продать этому человеку другое мероприятие или сопутствующий товар. А можно отправить его на страницу, где можно подписаться на вашу рассылку.

3. Но самое интересное можно вытворять с сегментами аудитории. Вот где открывается огромный простор для творчества. Единственно, для хорошего эффекта нужен объем трафика от сотни в сутки, иначе аудитории будет недостаточно.

Сегменты вы задаете в «Метрике». Можно установить любые сочетания, которые в принципе доступны в статистике.

Но для начала есть уже готовые: вернувшиеся посетители, новые посетители, рекламный трафик и поисковый, отказы и не отказы.

Вернувшиеся посетители – это не те, кто просто зашел, а те, кто заинтересовался настолько, чтобы обратиться к вам еще раз. Они уже почти готовы, их надо только подтолкнуть, даже если они не читали программу.

Люди, которые сразу ушли в отказ, – скорее всего, полностью нерелевантная аудитория. С помощью составных условий мы можем исключить ее из показов, чтобы не тратить на них бюджет.

Люди, пришедшие к вам с поисковых систем на сайт мероприятия, – это те, кто не поленились набрать в поиске имя вашего бренда. То есть они вас запомнили. Обычно с поиска происходит самая высокая конверсия в продажи, а тех, кто по какой-то причине не купил, можно закрыть с помощью отработки возражений.

И это работа только с готовыми настройками. А ведь еще можно задать свои. Допустим, делать сегменты по времени нахождения на сайте. Согласитесь, что те, кто был на сайте менее 30 секунд, и те, кто изучал его больше 3–4 минут, – совсем разные категории, различающиеся по готовности идти на событие и вообще по заинтересованности в вашей тематике. Можно сегментировать людей по полу и возрасту, по переходам из закладок, по интересам и городам. Да как угодно. Все отчеты по статистике сайта имеются в вашем распоряжении. Короче, дух захватывает.