Наталия Франкель - Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий

Здесь мы подключаем ручное управление ставками и показы только в сетях. При этом можно указать, какие суммы в день вы хотите тратить. Если ваш бюджет ограничен, это выход из ситуации. В вариантах стратегии есть возможность выбирать самые разные автоматические ставки, но мы их не используем. Не верим в автомат.

Корректировку ставок мы не указываем, временной таргетинг тоже. Не видим смысла ставить ограничения. Так как CTR при показах в рекламной сети ни на что не влияет, то главное, чтобы были переходы. А в какое время – неважно. Если мероприятие заинтересовало людей, его запомнят.

Дальше задаем новый регион, оставляем авторасширение фраз, потому что это может помочь увеличить охват. Настройки на площадках – стандартные.

В расширенных настройках есть возможность ограничить показ объявлений на любых площадках. Эта функция довольно интересна, но имеет свою специфику при работе с событиями. Как вы помните, при рекламе мероприятий не рекомендуется анализировать статистику в режиме онлайн, потому что пользователи не покупают билеты сразу и часто принимают решение в последний момент. Обычно после первичной открутки рекламного бюджета, когда набирается первая статистика, грамотный специалист начинает анализировать, с каких площадок были конверсии, а с каких результат оказался нулевым. После чего неэффективные площадки отключаются. Однако в случае мероприятий вы можете попросту убрать работающие на самом деле сайты. Единственное исключение – событие с бесплатным входом. При этом пользователи в большинстве своем регистрируются сразу. И если после первых трат рекламного бюджета вы видите, что с некоторых площадок регистраций нет, из показов их можно убрать. Но только в этом случае.

Дальше запускаем объявления.

В случае контекстной рекламы вы всегда оплачиваете переходы на сайт. В этом ее существенное отличие от социальных сетей, где вы можете оплачивать показы объявления (вспоминаем CPM).

При работе с РСЯ не существует таких понятий, как гарантированные показы и места в спецразмещении. В данном случае вы можете установить только степень охвата вашего объявления на сайтах. Чем выше охват и конкуренция на заданный запрос, тем больше вы платите. Самые дорогие запросы связаны с покупкой товаров и услуг, самые дешевые – с поиском информации.

Как вы видите на рисунке, по запросу «Английский язык бесплатно» наше объявление при ставке в 5 рублей будет показываться на 35 % сайтов рекламной сети, а по запросу «Английский язык для начинающих детей» (он явно коммерческий) – на 0. Этой ставки недостаточно, чтобы выиграть аукцион.

Какой механизм обычно используем мы? При выборе ставок мы всегда указываем охват 100 %, при этом цена клика должна быть не больше какой-то суммы. В приведенном на рисунке примере – не более 5 рублей. Это означает, что наше объявление будет показывать примерно 30 % сайтов, но зато за переход мы будем платить около 3,5 рублей. Потому что 5 рублей – это верхний предел.

Если такая ставка позволит получать нужное количество переходов в сутки, мы все так и оставим. Если трафика окажется недостаточно, то ставка будет увеличена до нужной суммы. Эта технология крайне проста и при сборе хорошего ядра позволяет получать нужный нам целевой трафик с минимальными усилиями.

Что можно сделать, если хочется оптимизировать кампанию и поработать побольше? После ее запуска имеет смысл посмотреть, какие запросы не набирают показов из-за недостаточно высокой ставки, и вынести их в отдельную группу объявлений. После чего запустить это группу уже по увеличенной цене перехода. Если трафик будет себя оправдывать (давать какие-то конверсии или пользователи будут хотя бы смотреть программу), значит, можно работать с этими запросами. Если нет – просто их убираем.

Как вы помните, любую рекламную кампанию мы делим на две части: первичное привлечение трафика и ретаргетинг. То есть работа с теми посетителями, которые что-то о нас знают. В разделах о «ВКонтакте» и Facebook мы подробно разбирали нюансы этих систем, но все они на данном этапе серьезно уступают возможностям ретаргетинга в РСЯ. Последние реально безграничны, если знать, как их использовать.

Начнем с того, что ретаргетинг в «Яндексе» гораздо полнее ретаргетинга в социальных сетях. Он позволяет охватить всех, кто заходил на ваш сайт. Если в базу ретаргетинга во «ВКонтакте» не попадают любители Facebook и наоборот, то на сайты заходят все. И вы их там догоняете. Вот когда у людей действительно появляется впечатление, что ваше мероприятие торчит изо всех щелей. На любом сайте, в любое время при повышенной ставке ваше объявление будет перед глазами.