Наталия Франкель - Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий

Пришло время обсудить самый сложный для многих формат взаимодействия, при котором с вашей стороны фигурируют возможности для партнера, а с его стороны – деньги. Предположение, что ваше мероприятие будет для него интересно, уникально и актуально и он захочет купить у вас партнерский пакет, – зачастую иллюзия. Сейчас, когда компании умеют считать выгоду от участия в ивентах, видят альтернативные варианты продвижения с использованием этих денег, когда многие обожглись на том, что вложили немало и не получили ничего, привлечь спонсора для покупки пакета можно только в том случае, если суметь сформулировать информацию о выгоде, донести ее и реализовать заявленное на практике.

В последнее время рынок все чаще уходит от слова «спонсор», заменяя его словом «партнер», имеющим иное значение. Идея здесь базируется на том, что спонсорство – это такое сотрудничество, при котором вам дают деньги, зачастую не просчитывая перспектив этого шага и не рассчитывая извлечь выгоду, чтобы компенсировать потраченные средства. Как следствие, на дистанции заинтересованность спонсора станет снижаться, и он будет прав. Партнерство – это равнозначный, взаимовыгодный процесс. Благодаря вам партнер повышает узнаваемость бренда, получает лиды, интеграцию в профильное мероприятие, возможность сделать специальное нишевое предложение, продажи, улучшение взаимодействия со своей ЦА. От него к вам приходят деньги, являющиеся эквивалентом выбранных им опций. Вопрос о том, как составить коммерческое предложение, мы уже обсудили – теперь надо досконально разобраться, что с ним делать.

Сразу хотим оговориться: на роль специалиста по работе с партнерами годится далеко не каждый. Это профи высокого класса, который, как правило, полностью погружен в процесс поиска, подбора, взаимодействия с потенциальными и уже подписавшими договор партнерами. Ни интроверт, ни творческий человек, привыкший действовать бессистемно, ни заваленный другими делами сотрудник не сможет заниматься коммуникацией и продажами.

Поэтому для начала поймите, кто в вашей команде – тот самый, единственный и неповторимый. Ну или даже соберите отдел, если ваши проекты потребуют усилий не одного специалиста, а команды по работе с партнерами.

Еще на берегу обсудите, может или не может каждый конкретный член команды общаться на тему партнерства и продавать его. В одном проекте (достаточно давно) мы столкнулись с тем, что назначили на это направление человека, который был блестящим специалистом, но не в продажах. А сказать об этом сразу он не смог, помешал страх подвести остальных. Продавать через «не умею, не могу и не хочу научиться» не стоит, да и зачем? В итоге всплыла эта информация поздно, за неделю до ивента. Ни одного партнера у нас не было, мы смогли привлечь только изначально лояльные к нам микрофудкорт и маленький маркет. Наука всем на будущее – ваш продажник должен быть (обязательно) решительным и стрессоустойчивым, готовым к постоянным отказам и склонным к вызовам (в первую очередь себе). Нашли такого человека? Берегите его и не экономьте – как правило, он работает на условиях «зарплата + фиксированный процент от каждой сделки, в том числе бартерной». Ибо все, что сэкономлено, – заработано.

Для начала – составляем список сегментов, для которых наши мероприятие и аудитория будут максимально релевантными. Если у вас фестиваль, посвященный бегу, то, в первую очередь, в этот список логично добавить крупных производителей спортивной одежды, обуви и фитнес-гаджетов, спортивные клубы, медицинские центры, производителей спортивного и здорового питания. Для каждого мероприятия стоит собрать не менее 10 основных и 20 второстепенных сегментов. После того как выделили сегменты, начинаем выбирать в них компании-лидеры.

Как собирать? Прежде всего, изучаем:

• поисковые системы, группы в социальных сетях (если рядом с названием стоит голубая галочка, значит, страница верифицирована, то есть социальная сеть подтверждает, что это официальная страница бренда);

• партнеров и спонсоров мероприятий, аналогичных вашему, после чего находим их в интернете;

• нишевые бренды, выходящие на российский рынок.

Затем ищем контакты PR-отдела, менеджера или начальника отдела рекламы. Ваша задача, поговорив с этими людьми, выйти в итоге на ЛПР, чтобы уже с ним обсуждать предложение. Во всех остальных случаях, если вы будете вести переговоры с тем, кто не может решить ваш вопрос, общение ни к чему не приведет.