Наталия Франкель - Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий

• Изучите нишу мероприятий, похожих на ваше. Что на них предлагают? Сколько это стоит? Насколько «звездным» бывает состав? Удобный ли зал? Каковы «плюшки»? Мероприятие с именем и историей или проводится впервые?

Изучайте в Сети отзывы о прошедших нишевых мероприятиях – посетители по тегу, геотегу или в соцсетях мероприятия обычно честно пишут о том, что было хорошо и что плохо, оправданна ли цена билета и так далее. Если посидеть и проанализировать нишу и случившиеся в ней за последний год события, можно сделать много выводов, полезных для организатора, – вплоть до идей новых ивентов. Не питайте иллюзий: если вы проводите примерно такое же событие, как у соседей по рынку, но не имеете в портфолио успешных кейсов, делаете это впервые или у вас все организовано попроще, то вам надо привлекать людей чем-то новым, а вот цену сделать ниже, чем у конкурентов.

• Не «заряжайте» цену! Вы хотите продать подороже, а ваши посетители – купить подешевле. Найдите точку пересечения ваших интересов. Цену входа на первую конференцию «Суровый питерский SMM» мы сделали очень гуманной (и продолжаем держать ее в «гуманных» рамках), о чем нам неоднократно сообщали посетители в отзывах. Если кто-то из комментаторов вдруг говорил, что цена высокая, то нам как организаторам даже не приходилось на это реагировать. Сразу приходили «адвокаты бренда» и очень аргументированно объясняли, что 3300 – более чем приемлемая цена за 28 часов выступлений с кейсами топовых практиков в нише SMM, плюс большие возможности для нетворкинга, плюс профессиональная видеозапись.

• Ступенчатое повышение цен или одна цена на протяжении всего периода продаж. Низкая цена на старте часто помогает организаторам получить оборотные деньги на первичные расходы (дизайн, предоплата площадки), чтобы потом уже в спокойном режиме заниматься подготовкой. Есть как сторонники, так и противники этой схемы – решайте сами.

• Стоимость билетов зависит от того, что человек получит. VIP-места или танцпол на концерте, первые ряды или общая рассадка на конференции, обед или только кофе-брейк, ну и так далее. Важно помнить: бонусы должны быть эквивалентны цене. Если на конференции за именной бейджик и место в первом ряду вы хотите на 15 000 рублей больше, чем за обычное место, то, вероятно, первые ряды будут пустовать. Имиджевая составляющая далеко не всегда превалирует над пользой, которую люди хотят получить на мероприятии.

• Трансляция. Если у вас востребованное образовательное мероприятие, которое люди хотят посетить, но не всегда могут это сделать по объективным причинам (далеко и дорого ехать, не вписать в рабочий график), то заложите в смету расходы на трансляцию и запись. Доступ к трансляции можно смело продавать так же, как и билеты на само событие, – конечно, стоимость должна быть ниже стоимости билета (помним об адекватном ценообразовании, возможность смотреть трансляцию должна быть максимально доступна всем). А для больших фестивалей и концертов бесплатная общедоступная трансляция – хорошая возможность привлечь к себе новых зрителей на следующие события (движуха! драйв!), ну и в спонсорский пакет вписать возможности рекламы опять же (еще поговорим об этом).

В заключение хотим рассмотреть ценообразование на примере первой конференции «Суровый питерский SMM». Мы установили цену билета на трансляцию со ступенчатым повышением: 1500/2000/2500 рублей, а на посещение – 2200/3300/4400 рублей. Почему такие суммы? Мы знали свою расходную часть, примерно понимали, сколько хотим заработать, и выяснили цены на аналогичные конференции в нише. Они начинались примерно от той же границы, что и наша наибольшая цена, и доходили до 10–12 тысяч рублей (иногда за однодневное мероприятие).

По отзывам можно было сделать выводы, что посетители достаточно часто считали цену конкурентов завышенной и приводили в качестве аргументов следующее: малое количество полезных докладов, множество рекламных выступлений, короткие доклады, неудобные залы, отсутствие питьевой воды и так далее.

Также мы хорошо представляли нашу ЦА – это были молодые специалисты, студенты, фрилансеры, начинающие smm-щики, таргетологи, блогеры, менеджеры компаний (в том числе и крупных). Поэтому основной упор мы сделали на том, чтобы стоимость билета была доступной для максимального количества наших посетителей и чтобы польза, которую они у нас получат, существенно превышала то, что им предлагалось ранее на других нишевых конференциях.