Наталия Франкель - Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий

Хотим подчеркнуть: самое важное при использовании такой механики – это полезный контент и коммуникация с целевой аудиторией. Все равно, куда этот контент приходит: на почту, в ленту социальных сетей или даже в мессенджер. Это лишь способы доставки информации. Именно поэтому мы говорим, что выбрать можно любой способ трансляции. Если вы задействуете все каналы сразу, то просто расширяете охват, повышаете вашу узнаваемость и количество шансов собрать мероприятие. Но также растут и ваши трудозатраты. Уже упомянутая Таисия Кудашкина на старте выбрала для себя группу в Facebook, личную страницу и подкасты. Мы – личные страницы во «ВКонтакте» и Facebook, сообщества в этих же соцсетях и почтовую рассылку.

С виду все не очень сложно, но, как известно, дьявол кроется в деталях. Именно об этих деталях мы и поговорим дальше. И начнем с того, как создать свою базу для рассылки.

Резонный вопрос – зачем в век соцсетей задействовать этот канал? Все уже давно перешли в мессенджеры или личные сообщения в соцсетях. На самом деле это, конечно, не так. Рассылки до сих пор работают и, самое главное, дают действительно высокую конверсию. В нашем случае после рассылки 10 % людей, получивших письмо, сразу покупали билеты. Другие каналы не дают таких результатов.

С нашей точки зрения, это происходит потому, что письмо в почте слабо конкурирует с другими письмами. Сравните с лентой в социальных сетях, где на вас падают сразу сотни постов. Не успели прочитать один, как тут же приходит следующий, потом еще один – и так до тех пор, пока не отлипнете от экрана телефона. В почте у нормального человека (если он ею в принципе пользуется) непрочитанных писем обычно не более пары десятков. Многие из них просто не открыты и, соответственно, не распыляют внимание. Отсюда и эффективность. Плюс до сих пор письмо воспринимается как нечто личное. Словно мы получили старое «бумажное» письмо. На такое сообщение тоже обращаешь гораздо больше внимания.

Почтовая база для рассылки с давних времен собирается одним простым и до сих пор рабочим способом. Мы создаем страницу захвата (это либо страница на сайте, либо отдельный сайт), где в обмен на контакты (e-mail и телефон) высылаем пользователям какой-то полезный контент. После того, как нам дали контакты, начинаем периодически рассылать по этой базе другой полезный контент и тем самым делаем аудиторию лояльной к нам. Потом продаем ей свое событие.

Что можно дать в обмен на контакты:

1. Небольшую книгу в pdf-формате, где будут расписаны наиболее востребованные темы. Мы на странице захвата использовали книги «Бесплатные способы продвижения мероприятий» и «Пять свежих кейсов по SMM».

2. Ссылку на видеоуроки, выложенные на YouTube, если вы предпочитаете такой формат.

3. Подборку статей или мануал с полезной информацией. Обычный файл в формате. doc. Он хорош тем, что не надо заморачиваться с версткой книги. Там может быть какой-то набор фишек и приемов, выжимка свежей информации. Так же, как и в книге. Главное, чтобы он действительно был актуален.

К странице захвата подключается любой из эффективных почтовых сервисов. Например, Getresponse или Mailchimp. И контакты сразу собираются туда. Не рекомендуем работать по-другому. Давно прошли времена, когда собранная база рассылалась руками через обычную почту. Хотя иногда это еще и встречается.

Сервисы подходят нам по многим параметрам: можно группировать подписчиков по определенным критериям (например, по городу или полу), есть статистика открываемости и переходов по ссылкам, лучшее отношение со стороны спам-фильтров, можно делать автоматизированные серии писем.

Последнее – вообще очень важное преимущество. Ведь как обычно люди работают с базой? Допустим, 1 декабря пользователь подписался на рассылку и начинает получать письма. Однако старых писем он не видит. То есть выпадает из контекста рассылки. Серия писем позволяет выстроить последовательную цепочку информации, которая «подводит» пользователя к верному принятию решения.

Как часто стоит рассылать письма после сбора базы подписчиков? Мы предпочитаем не доставать пользователей и высылать не более двух писем в неделю, а часто достаточно и одного. Лучше меньше, но качественнее.

Теперь перейдем к самому главному – как собирать подписчиков в вашу базу. По большому счету, для рекламы подписной страницы можно использовать все те же методы, что и для рекламы лендинга мероприятия. Но здесь есть одно весомое преимущество. Вы ничего не продаете аудитории, а даете ей полезный контент. Поэтому конверсия в регистрацию будет существенно выше – 10–50 %, а стоимость подписчика будет колебаться в районе 10–50 рублей, в зависимости от ниши.