Наталия Франкель - Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий

Если вы реализуете все, что мы будем здесь рассматривать, то обойдете своих конкурентов на много шагов вперед. Когда в 2015 году мы в первый раз сделали конференцию «Суровый питерский SMM» и она произвела эффект разорвавшейся бомбы, мало кто понял, что именно повлияло на такой результат. Тогда (как и на момент написания этой книги) в нише маркетинга лишь единицы проповедовали этот подход. Максимум, на что были способны организаторы, – это использовать почтовую базу, которая каким-то образом, не всегда релевантным, досталась им в наследство.

Когда мы проводим мероприятия регулярно, то всегда сталкиваемся с самой главной проблемой – выгоранием аудитории. Можно сходить на мероприятие один раз, можно два и даже три. Но на определенном этапе интерес к событию у человека падает. Даже если оно было объективно крутым. Соответственно, аудиторию необходимо постоянно обновлять. Большое вливание ресурсов в рекламу позволяет это сделать, но ведет к серьезному снижению прибыли.

Поэтому есть другой вариант – заранее сформировать вокруг темы вашего мероприятия лояльное к вам сообщество, комьюнити. В первую очередь используя для этого социальные сети и e-mail-базу.

Да, на это придется потратить много времени и вложить ресурсы. Но зато потом привести людей на мероприятие не составит труда. Да и другие бонусы такое сообщество тоже даст.

Что произошло на первой конференции «Суровый питерский SMM»? Да все очень просто. На эту конференцию пришли подписчики сообщества «Интернет-маркетинг от А до Я», блога Дмитрия Румянцева, который на тот момент включал около 60 тысяч маркетологов и предпринимателей. Эту же самую механику при продвижении своих саммитов применила Таисия Кудашкина. Перед запуском первых мероприятий, а впоследствии и всех остальных, она сформировала в Facebook сообщество «Websarsafan». Ровно то же самое было сделано при организации фестиваля «Детский Петербург» – для продвижения использовалось одноименное сообщество во «ВКонтакте». И именно такой подход во время написания этой книги реализуется при подготовке конференции для организаторов событий «SOLD OUT».

Надо понимать, что наиболее эффективно эта механика работает там, где есть вокруг чего сплотить людей. Трудно собрать комьюнити вокруг темы пластиковых окон или толстовок. Просто нечего обсуждать и практически не о чем писать. А вот объединить людей вокруг темы материнства, фитнеса или маркетинга – очень даже. Тысячи проблем, которые дают повод для разговоров и позволяют создавать сообщество.

Гораздо сложнее воспользоваться этой механикой для продвижения концертов. Потому что здесь чаще всего люди объединяются вокруг лидера. Формирование фанатского комьюнити – долгое и кропотливое дело, которое требует от лидера постоянного взаимодействия с аудиторией. Выстраивания личного бренда. Если темой материнства можно привлечь людей с помощью рекламы и вкладывая в это не очень много средств, то заинтересовать их каким-то неизвестным исполнителем песен, если его творчество сразу не бьет в цель, практически нереально даже рекламными средствами.

В случае с музыкой этот инструмент будет хорошо работать, только если вы хотите организовать тематический музыкальный фестиваль. То есть продвигать не одного, а сразу многих исполнителей, играющих в одном стиле. Например, мы хотим собрать фолк-фестиваль или фестиваль этнической музыки. В этом случае мы можем построить сообщество любителей фолка (такие, кстати, уже есть) и потом пригласить их.

Если кратко описывать схему, то она состоит из нескольких последовательных шагов.

1. Создаем сообщество в социальных сетях, личную страницу, канал на YouTube или в Telegram, блог на сайте, рассылку по теме нашего мероприятия. Можем что-то одно, можем все сразу. Нам нужно место, где мы будем публиковать контент и коммуницировать с аудиторией.

2. Начинаем публиковать полезный контент по теме мероприятия.

3. С помощью разных инструментов рекламируем наше сообщество, блог, личную страницу, рассылку, канал.

4. Вступаем в диалог с пришедшей аудиторией, отвечаем на ее вопросы, помогаем во всем, стимулируем участников сообщества помогать друг другу.

5. Продаем аудитории мероприятие.

Что происходит за эти пять шагов? Если говорить на языке маркетинга, мы собираем холодную аудиторию по вашей теме, начинаем ее «утеплять», делаем «горячей» и затем продаем событие. А потом продаем снова и снова.