Ирвин Штельцер - Метод Мёрдока. Как управлять медиаимперией, уничтожать политиков и держать в страхе конкурентов

Несмотря на технологическую и другие проблемы, спорт остается привлекательным развлекательным продуктом. От большинства телепродуктов его отличает то, что финал спортивных событий неизвестен, а это затрудняет запись с последующей перемоткой рекламных пауз, поскольку результаты поединков немедленно сообщаются в новостных СМИ любого вида, и нельзя остаться в стороне. По справедливости следует сказать, что ESPN, по-прежнему сохраняющий лидерство в рейтингах, на сегодняшний день обзавелся серьезным конкурентом – FS1 лидирует во всех сетях, имея девять спортивных «Эмми» 45, – учитывая, что выбор передач для поклонников спорта значительно расширился, а благодаря услугам стримеров потребители, не испытывающие интереса к спорту, могут не подписываться на пакеты с высокой стоимостью, обусловленной необходимостью платить кабельным компаниям, которые, в свою очередь, обязаны оплачивать права на спортивные трансляции.

Что касается бизнес-каналов Мердока, то критики, в том числе и автор этой книги, считали, что Fox недостаточно хорошо понимал этот рынок, а поэтому не имел шансов добиться успеха в привлечении зрителей канала CNBC и тем более заменить его собой. Сам Руперт категорически отрицал эту точку зрения, о чем он и говорил мне в довольно резкой манере. Выход в эфир виделся ему как лучший способ понять, что представлял собой рынок новостей из мира бизнеса, и оценить свои силы в борьбе с бизнес-моделью CNBC, обращенной к элитам, состоятельным зрителям.

Это напомнило мне тот момент, когда он, находясь в своем офисе, решил взять на работу Билла Кристола для запуска The Weekly Standard, чтобы поскорее разместить первый выпуск журнала на газетных стендах, не утруждая себя проведением теста с участием фокус-групп. И еще один момент, когда мы встретились в моих лондонских апартаментах и он сказал, что решил вывести Sky в эфир всего лишь через пару месяцев после запланированного запуска сателлита. В обоих случаях он добавлял: «Мы все поправим по ходу дела». Этот принцип сработал, когда Руперт запустил первую национальную газету в Австралии, заручился банковским финансированием и нашел рекламодателей, а также наладил сеть дистрибьюции и организовал печать, уложившись всего лишь в четыре месяца. Ранние выпуски были ужасными, но он все исправил по ходу дела, а полученный опыт годами позже сослужил ему хорошую службу 46. Азартные игры с большими ставками, как показывает опыт, служат источником богатого опыта. Они представляют собой непременный компонент Метода Мердока, позволяют руководителям учиться в действии и поддерживают адреналин на достаточном уровне.

В случае Fox’s Business Network (FBN) эта тактика оказалась оправданной. В марте 2017 года в течение рекордных шести месяцев подряд FBN опережала CNBC по количеству ежедневных просмотров по будням, согласно исследовательским данным Nielsen Media Research. Она опередила CNBC на 19 % по количеству зрителей в будние дни и практически победила в борьбе за столь желанную для рекламодателей аудиторию в возрасте от 25 до 54, достигнув наивысших показателей по ежеквартальным рейтингам, в то время как рейтинги CNBC были на втором месте среди самых низких квартальных показателей в данной возрастной категории 47. «FBN также стал основным каналом, освещающим последние финансовые новости», опередив CNBC в тот момент, когда средние показатели Dow Jones [15] Один из нескольких фондовых индексов, созданных редактором газеты Wall Street Journal и основателем компании Dow Jones & Company Чарльзом Доу. – Прим. пер. побили рекордные 20 000, и повторив свой успех, когда показатели индекса перешли отметку в 21 000, и в момент освещения хода голосования за Брексит в прайм-тайм. «Справедливо задаться вопросом, сможет ли стратегия CNBC, нацеленная на финансово благополучных зрителей в старые добрые финансовые времена, оставаться по-прежнему успешной моделью в современном, меняющемся пейзаже» 48. И все же следует кое-что сказать и о стратегии CNBC. Примерно 17 млн зрителей с доходом, превышающим 100 тыс. долларов США, смотрели канал CNBC в течение семидневного периода, что примерно вдвое превышало аналогичные показатели среди финансово благополучных зрителей Fox. Более того, ежегодная прибыль CNBC в размере 735 млн долларов с легкостью превзошла прибыль Fox, составившую 260 млн 49. Мердок, который, как всегда, руководствовался долгосрочной перспективой (что необычно для человека, столь нетерпеливого в других вещах), отдает себе отчет в том, что CNBC существует вот уже двадцать восемь лет, в то время как FBN возник лишь десять лет назад: на кону по-прежнему стоят огромные суммы.