Нина Осовицкая - HR-брендинг - лучшие практики десятилетия

• закрытость банка, а в связи с этим и множество мифов, связанных с работой в банке.

Цельпроекта: выстроить за три года эффективный процесс работы Альфа-Банка со студентами и выпускниками: бизнес должен работать со студентами, а молодые специалисты должны быть заинтересованы в получении работы в банке.

Банк не ставил перед собой задачу по трудоустройству студентов, первыми шагами проекта были широкий маркетинг и подготовка платформы внутри банка.

Фокус 2013 года – рост узнаваемости и привлекательности бренда работодателя среди студентов и выпускников.

Фокус 2014 года – рост вовлеченности бизнеса и студентов в программы Альфа-Банка .

Фокус 2015 года – увеличение количества трудоустроенных участников программ/мероприятий.

В 2015 году с учетом экономической ситуации стратегия была немного изменена:

• бизнес не будет расти, но банк будет сосредоточиваться на качественных целях;

• если не растет бизнес, не будет увеличиваться и количество сотрудников, остановятся планы роста, уменьшатся бюджеты на наем персонала (в том числе на наем дорогих специалистов);

• ситуация в экономике, влияющая на банки, влекущая за собой их закрытие и ведущая к сокращению вакансий, подорвет доверие кандидатов к банковской среде.

Принимая это во внимание, были поставлены следующие задачи:

1) продолжать маркетинг:

– нести в массы инсайты, подтверждающие стабильность Альфа-Банка и продолжающие развивать и продвигать бренд работодателя;

– удерживать позицию в рейтинге Universum – не опускаться ниже 30-го места;

– проводить только самые крупные и важные маркетинговые мероприятия;

2) реализовывать программы и участвовать лишь в тех мероприятиях, по результатам которых есть возможность трудоустроить молодых специалистов.

Целевая аудиторияпроекта включает две категории:

1. Внешняя: студенты и ранние выпускники (18–24 лет).

2. Внутренняя: представители бизнеса, заинтересованные в развитии своего направления.

Реализация

Программа реализуется с начала 2013 года. Как и в случае любого крупного проекта, ее суть и стратегия менялись в зависимости от года реализации.

В 2013 году суть проекта заключалась в проведении мероприятий с широким маркетинговым проникновением. Этот путь был выбран в соответствии с целью – нужно было, чтобы о банке узнали как о привлекательном работодателе. Был определен набор инструментов, которые максимально способствовали успешной реализации: банк спонсировал масштабные события, проводил мероприятия с широким маркетинговым охватом.

В 2014 году суть проекта сводилась не только к маркетинговому охвату, но и к повышению качества действий, обеспечению проникновения студентов внутрь банка. Реализовывались проекты, с помощью которых целевая аудитория узнавала о существовании банка, а также участвовала в его жизни: от решения актуальных проблем Альфа-Банка на кейс-чемпионатах до официального зачисления в штат по программе стажировок iChooseAlfa.

Участниками graduates-программ являются не только студенты, но и представители бизнеса. Повышение их вовлеченности в работу со студентами являлось одной из задач 2014 года, с которой банк успешно справился. Если в начале 2013 года с банком работали представители только одной бизнес-линии (всего их в банке 24), то к первой половине 2014 года в работе с graduates-рекрутментом принимают участие все бизнес-линии в роли спикеров, адвокатов бренда, руководителей стажеров и практикантов.

В 2015 году суть и стратегия проекта сместились внутрь компании и сосредоточились на повышении проникновения студентов и выпускников: необходимо больше задействовать в программах и больше трудоустраивать внутри бизнес-линий; участники программ от бизнеса должны становиться адвокатами бренда.

Результаты

Фокус 2013 года – повышение узнаваемости и привлекательности бренда работодателя среди студентов и выпускников:

• рост в рейтинге Universum на пять позиций. Если посмотреть на результаты одноименного исследования, то видно, что финансовая отрасль, консалтинг (где ведется самая активная работа со студентами) и банки падали, Альфа-Банку же удалось подняться с 31-го на 26-е место;

• увеличение маркетингового охвата: рост количества проведенных/спонсируемых мероприятий – до 451 (в 2012 году менее 100).

Общий маркетинговый охват за 2013–2014 годы – порядка 300 000–400 000 человек.

Альфа-Банку удалось переломить ситуацию: