Михаил Рыбаков - Стратегия бизнеса - как создать и воплотить ее в жизнь с активным участием команды. Практикум

Нет дешевыхпродуктов. Продавец почему-то считает, что клиент спит и видит, как бы купить у вас яхту. Может, проще с удочек начать [61] Анекдот такой есть. Но я не буду вам его рассказывать, ибо не совсем приличный. ?

Нет среднихи / или дорогихпродуктов. Или их мало, или они не являются логичным продолжением дешевых. Тогда на чем зарабатывать?

Про VIP – решайте сами, нужны ли они вам. Но если да, то почему нет? ☺

Вообще хорошо, когда продуктовая линейка длиннаяи полная(хотя не обязательно – зависит от вашей стратегии). Когда легко сделать первый шаг и забраться выше – на тот уровень, который нужен клиенту.

Только не путайтевысоту продуктовой лестницы со смежными понятиями. Например:

• Вы работаете в разных сегментах: эконом, бизнес, премиум и т. п. Возможно, это действительно ценно для вас и для клиентов. Однако вряд ли сегодняшний покупатель Skoda завтра купит у вас Mercedes, а покупатель Mercedes – Bentley.

Вы можете использовать описанный выше инструмент и для разнесения продуктов по разным ценовым сегментам – тогда смысл ценовых уровней будет иным.

• Ценовая дискриминация [62] Такой экономический термин. , когда вы продаете одни и те же продукты различным клиентам по разным ценам. Например, снижаете цены студентам или пенсионерам, берете с клиента оплату, исходя из предполагаемой толщины его кошелька и т. д.

• Также часто делают « разные колонки прайс-листа » – в зависимости от объемов, которые покупает клиент. На ваш взгляд, это связано с продуктовой матрицей, или все же другая история?

• А вот куда отнести, к примеру, скидки за раннюю оплату , которую активно применяют авиакомпании и отели? Участие в наших бизнес-лагерях тоже стоит значительно дешевле при оплате за несколько месяцев. Можно ли считать это ценовой лестницей, помогает ли клиенту взбираться вверх?

Если объединить два инструмента, описанные выше, получается матрица:

Составьте продуктовую матрицу своего бизнеса.

Это большая и глубокая командная работа.

Если вы действуете на нескольких разных рынках, возможно, есть смысл провести этот анализ по каждому направлению отдельно. Если наименований продуктов много – укрупняйте, записывайте группы.

Нет необходимости заполнять каждую ячейку. Пусть у вас будет хотя бы что-то в каждом столбце и в каждой строке. Хотя, конечно, чем полнее будет матрица, тем лучше.

Заносите существующие продукты и (при желании) те, которые считаете разумным предложить рынку: как в ближайшие месяцы, так и в более отдаленном будущем. Помечайте их по-разному, чтобы отличать нынешнюю реальность от планов на различные периоды.

Можно обдумать и другие вопросы.

Возможно, вы заметили, что это задание является продолжением предыдущего [63] В этой книге (и вообще в моих книгах + статьях) все связано в единую систему. Конечно, можно делать задания и порознь, но ценность будет ниже. . Насколько вы удовлетворяете потребности разных клиентских групп, особенно приоритетных? Насколько соответствуете их требованиям?

Полезно бывает понять, какой сумме денег (в рублях, долларах и пр.) равна на сегодняшний день каждая граница между ценовыми ступенями. Например, дешевый уровень обычно находится в пределах суммы, которую человек может потратить спонтанно, импульсивно. B2C – человек тратит карманные деньги. B2B – руководитель может оплатить из бюджета подразделения, не согласовав с вышестоящим руководством, а специалист может купить на свои личные деньги.

Насколько выгоден вам тот или иной продукт (не только деньгами)? Возможно, вам стоит не только расширить продуктовую матрицу, но и местами сократить ее.

Полезно простроить пути (маршруты) клиентов по вашей продуктовой линейке. Хочется ли приблизиться к вашей компании? Есть ли желание шагнуть на первую ступень? Понравится ли «начинающему» клиенту опыт взаимодействия с вами? Куда и зачем он пойдет дальше, как вы поможете ему сделать правильный выбор? Докуда он в итоге доберется? Как долго останется на достигнутом уровне? [64] См. также п. 2.4 «Привлечение, удержание и развитие клиентов. Повышение прибыли».