Михаил Рыбаков - Стратегия бизнеса - как создать и воплотить ее в жизнь с активным участием команды. Практикум

Я не говорю о том, что лучше, а что хуже. А лишь хочу, чтобы вы действительно глубоко понимали разницу.

От товаров к знаниям обычно изменяется вот что.

Во-первых, растет гибкость.

Когда компания что-то производит сама, то для улучшения продукта ей зачастую нужно заменить или существенно обновить оборудование. По крайней мере, в традиционных производствах. Современные технологии становятся все более гибкими, а 3D-принтеры вообще обещают изменить мир. Но для большинства компаний в России это пока будущее.

Если вы перепродаете товары чужого производства, при необходимости можете переключиться на другого поставщика.

Услуга рождается в момент ее оказания, перенастроить ее создание зачастую проще, чем в товарном бизнесе.

Самое гибкое – знания или ноу-хау. Часто для оказания услуг, связанных с ними, требуется минимум материальных активов.

То есть тенденция такова: мы движемся от материального, тяжелого и твердого – к нематериальному.

Во-вторых, снижается зависимость от себестоимости.

Если вы сами производите товары, то жестко ограничены той себестоимостью, которой реально добиться на вашем оборудовании. И если цены на рынке падают, вы можете уйти в убыток, вынырнуть из которого будет непросто.

При перепродаже товаров меняется рынок – вы меняете свой ассортимент. Так, при наступлении кризисов и снижении покупательной способности населения торговые компании часто переходят на более дешевые товары, например китайского производства.

Цена на услуги относительно слабо связана с себестоимостью – скорее она зависит от бренда, моды и т. п. Например, цена стрижки в парикмахерской и салоне красоты может отличаться в разы. Впрочем, как и цена чашки кофе в разных заведениях. Ведь, как известно из маркетинговой классики, кофе в кафе – это не столько товар, сколько услуга: мы платим не только за черный бодрящий напиток, но и за атмосферу, возможность посидеть в приятном месте и пр. [54] Эти строки я пишу в любимом вегетарианском кафе «Джаганнат». ☺

В знаниях это проявляется еще сильнее. Себестоимость оказания консультации или обучения может быть минимальной. Правда, чтобы научиться делать это грамотно, нужны большие инвестиции: как правило, не только денег, но и времени, сил, душевной энергии. Например, чтобы стать хорошим психологом, нужно лет 10 обучения и практики. Корпоративные компетенции тоже нарабатывают годами, десятилетиями.

В-третьих, чем менее материальна сфера деятельности, тем сложнее продвигать и продаватьпродукт: ведь клиент не может его пощупать. Книгу можно полистать перед покупкой. А вот стратегическая сессия, семинар или консультация – абстрактны для клиента до того момента, пока он сам их не проживет. Поэтому в этих сферах репутацияприобретает больший вес, чем на товарных рынках, по сути, это основной актив.

В-четвертых, услуга появляется на свет лишь в момент ее оказания. До этого есть план, прошлый опыт и т. д., но сам бизнес-форум или концерт рождаются лишь в моменте, здесь и сейчас, как модно говорить. Качество сильно зависит от человека, который оказывает услугу, его состояния. Если у преподавателя, актера или парикмахера плохое настроение или он неожиданно заболел, мы, клиенты, чувствуем это, да и результат объективно хуже. С этим связана сложность тиражирования бизнесов в сфере услуг, а тем более знаний. Клиенты приходят на личность человека, а не только на формальное описание услуги. Я знаю много талантливых специалистов в разных сферах, которые годами не могут тиражировать свой успех. И сотрудников нанимают, и инструкции пишут, и обучают, и контролируют. Но люди гораздо охотнее идут к тем, кого любят и уважают, чем к их ученикам и наемным работникам.

По мере движения от товаров к знаниям растет сложность. А также – ваша значимостьдля отдельных клиентов и рынка в целом.

Какие из этого выводы?

Хорошо, когда портфель продуктов сбалансирован, то есть в нем представлены все описанные выше категории. Преимущество товаров в том, что их удобно распространять через существующие на рынке каналы дистрибуции, увеличивая количество клиентов и расширяя зону влияния [55] См. п. 2.5 «Продаем сами или через партнеров?». . Когда я издал свою первую книгу, дистрибьютор начал распространять ее через онлайн- и офлайн-книжные магазины – моя аудитория сильно выросла. Также вы становитесь для клиентов более реальным, осязаемым. Если вы ведете услуговый бизнес, добавьте к нему некоторые товары, которые усилят основное направление.