Джозеф Шугерман - Как создать крутой рекламный текст

Важным фактором в процессе изложения истории является расчет времени. Будет очень хорошо, если вы сможете начать свое послание с истории, потому что истории привлекают внимание клиентов и затягивают их в чтение. История – это маленькое произведение искусства, и его создание требует от копирайтера определенного опыта. Для начала будет достаточно просто понимать и не забывать, насколько мощным и эффективным инструментом в рекламном творчестве является история. Стоит начать думать об этом, и скоро сами удивитесь, как много историй начнут приходить на ум.

Хорошая история должна моментально захватывать внимание людей, а также быть связанной с товаром или услугой, представленными в рекламе. Тогда она поможет вам установить связь с потенциальным клиентом.

Вам случалось пойти в кино и уже через несколько минут догадаться, чем закончится фильм? Или видеть киноленту, в которой каждое последующее действие легко предсказуемо? Удовольствия от таких фильмов немного.

Но бывает и наоборот: иногда попадаются ленты, которые держат вас в напряжении до самого последнего кадра и финал которых, между прочим, вполне достоверный, становится для вас полным сюрпризом. Непредсказуемые фильмы доставляют больше удовольствия. Как-то я посмотрел киноленту под названием Inside Man. Я думал, что она будет об ограблении банка, а оказалось, все дело совсем в другом. Даже личности грабителей, когда они раскрылись в конце фильма, удивили всех. Мне фильм очень понравился.

Какие силы в нашем уме заставляют воспринимать один фильм как плохой, а другой – как хороший?

У меня на этот счет есть своя теория, которая, как я думаю, весьма близка к ответу на данный вопрос: чем больше мозгу приходится работать, чтобы в конце концов успешно прийти к определенному заключению, тем больше удовольствия, положительных эмоций и воодушевления он из этого получает.

Я разъяснял эту концепцию участникам моих семинаров на протяжении многих лет, и как-то раз один из слушателей принес мне экземпляр информационного бюллетеня, в котором подтверждалась истинность всего, чему я их учил. В статье говорилось, что причиной провала рекламы часто является нехватка одного ее элемента – целостно-умственной привлекательности.

Далее объяснялось, что наука находит все больше доказательств того, что различные части мозга выполняют разные функции. Некоторые исследователи предполагают, что человеческие существа испытывают наибольшее удовольствие именно тогда, когда все те части мозга, которые были объектом исследования, одновременно и равномерно вовлечены в выполнение деятельности определенного уровня сложности.

Речь шла о четырех центрах мозга, которые контролируют мышление, интуицию, ощущения и эмоции. В статье выдвигалась гипотеза, что более успешной, скорее всего, будет та реклама, которая одновременно доставляет удовольствие нашим органам чувств: вызывает приятные эмоции, а также увлекает ум и пробуждает интуицию.

Реклама, которая возбуждает только ощущения, привлечет лишь на короткий период времени. Большинство современных рекламных тестов «вычисляют», сколько человек вспомнит то или иное объявление на следующий день, однако они, как правило, не способны предсказать эффект рекламы, захватывающей все секторы мозга.

Давайте посмотрим, как реализуется принцип активизации рекламой всех секторов мозга при написании эффективного рекламного послания. Если вы сделаете свое объявление слишком простым и предсказуемым, читатель подумает, что вы относитесь к нему свысока, или просто заскучает. Внесите некую загадочность и напряженность, чтобы читатель самостоятельно пришел к определенному выводу, используя интуицию, мысли, чувства и эмоции, и вам удастся «запрячь в оглобли» очень мощную движущую силу. Думаю, тут уместно привести пример из рекламного объявления, которое я написал для электронных часов.

Это была реклама электронного хронографа с функцией будильника, который мы продавали за 99 долларов. В те времена эталоном часов такого типа, на который все равнялись, были часы марки Seiko. Они стали первыми с подобными техническими возможностями. Следующий абзац даст вам представление, о чем я говорю:

Хронографы Seiko с будильником продаются по 300 долларов. Продавцам они обходятся в 150 долларов. И продавцы их очень любят не только из-за прекрасной репутации бренда, но также и потому, что сегодня это, пожалуй, самые хорошо продающиеся в Америке дорогие электронные часы. Компания Seiko просто не успевает удовлетворять заявки своих дилеров.