Джозеф Шугерман - Как создать крутой рекламный текст

Простота – мощнейший инструмент воздействия

Если вы склонны все усложнять, то не добьетесь больших успехов в копирайтинге. Помните об этом очень важном правиле, когда будете выбирать шрифт и решать, как представить свой продукт и какое предложение сделать потенциальному клиенту.

Хорошим примером того, как работает простота в рекламе, рассчитанной на непосредственный отклик потребителей, может послужить произошедшая со мной история, когда ко мне обратился Мюррей Рейфл, мой дорогой друг и великолепный оратор. Рейфл был знаком с людьми, которые разрабатывали часы для швейцарской армии. Вот он и подумал, не заинтересует ли меня предложение начать продавать данный продукт в Соединенных Штатах. И я заинтересовался. Мы договорились о встрече, где мне должны были показать всю линейку часов.

На встрече мне представили часы в трех различных стилях и в трех цветовых гаммах – всего девять различных моделей часов. Одни были мужские, другие женские, третьи – детские. Цветовые решения были в черном, красном и хаки. Я рассмотрел все часы, выслушал историю их создания и в общих чертах получил очень хорошее представление о продукте. А затем пришла очередь большого вопроса:

«Мистер Шугерман, вы уже хорошо представляете себе наши часы. Что вы о них думаете?»

Я еще раз взглянул на часы, подумал несколько минут и ответил: «Я буду рекламировать только черные мужские часы и опубликую объявление в The Wall Street Journal , чтобы протестировать концепцию».

Представители часовой компании были озадачены. «А почему вы не предложите все варианты? Подумайте, как много людей вы заинтересуете, если предложите девять различных моделей. Кроме мужчин, вы привлечете и женщин, и детей и дадите им возможность выбирать из нескольких цветов».

Я сказал им, что по опыту я знаю: простота – лучший из подходов – и что предлагать потребителю слишком много вариантов всегда опасно.

Однако, что бы я ни говорил, они со мной не соглашались. «Логика говорит, мистер Шугерман, что предложение большего количества вариантов обеспечивает большее количество продаж».

Тогда я высказал идею проверить, кто из нас прав. Я предложил разместить два варианта рекламных объявления (каждое в отдельном тираже) и провести так называемое «A/B-тестирование». Скажем, The Wall Street Journal печатает два различных варианта (А и В) одной и той же рекламы, а затем доставляет их с газетой в один и тот же район в одно и то же время. То есть в один дом приходит одна версия рекламы, а в соседний – другая.

Это был очень хороший способ протестировать два различных рекламных объявления, чтобы определить более выигрышный вариант.

Итак, я предложил провести тест и опубликовать две рекламы с почти одинаковым текстом и графикой. Одно из немногих отличий состояло в том, что в объявлении А наряду с мужскими часами я демонстрировал еще и детские часы, чтобы дать представление о соотношении в размерах, а в объявлении В была представлена фотография только мужских часов.

Когда я закончил подготовку объявлений, вариант А выглядел на самом деле привлекательнее, чем вариант В, который не предоставлял выбора. Когда же оба варианта были опубликованы, реклама, в которой демонстрировались только мужские часы (B), обошла другую версию (А, в которой были изображены мужские и детские, а списком перечислены все девять моделей) с впечатляющим счетом 3:1. Иными словами, на каждые часы, которые мы продали с помощью объявления, предлагавшего девять разных моделей, приходилось три единицы часов, проданных с помощью объявления, рекламировавшего одни только черные мужские часы.

Я почти инстинктивно знал, что, если предоставить потребителю смущающе большой выбор, он растеряется и ничего не купит.

А когда бы я стал предлагать все девять моделей? Позже, в каталоге. Только после того, как я «вычислил» людей, которых можно заинтересовать часами, разработанными для швейцарской армии, я бы показал им каталог со всеми девятью моделями. К тому времени, когда каталог дойдет до моего клиента, он уже будет готов к покупке часов. Вот тогда уже можно предлагать широкий выбор.

Рекламные объявления были практически идентичными и отличались только тем, что в тексте объявления А (наверху) я предлагал девять моделей часов, а в объявлении В (внизу) – только одну