Джозеф Шугерман - Как создать крутой рекламный текст

Пример 1.

Что касается единственного недостатка данного продукта, так он состоит в том, что у нас в продаже он имеется в ограниченных количествах. Импортер боится заказывать слишком большие партии из-за страха, что ни один человек в здравом уме не станет его покупать, не говоря о том, чтобы его продавать. Поэтому у нас есть лишь несколько сотен штук, которые к нам поступили по тестовой программе.

Пример 2.

Я сидел в офисе в Нью-Йорке и беседовал с одним очень успешным другом-бизнесменом, назовем его Стюарт. Я сказал Стюарту, что мне предстоит принять очень важное деловое решение. Мне нужно было с кем-то посоветоваться.

Когда в 1970-х гг. я начал заниматься копирайтингом, то использовал блокноты с линованной бумагой и авторучки и писал черновик от руки. Затем отдавал текст секретарше, а она печатала его на машинке через два межстрочных интервала, чтобы с текстом можно было работать далее.

Затем я вносил свои поправки и опять отдавал текст секретарше на перепечатывание. И подобная процедура повторялась до тех пор, пока не вызревал окончательный вариант.

Когда компьютеры с текстовыми редакторами только появились, я не сразу их принял. Я привык писать свои черновики от руки, и мне было тяжело переключиться с бумаги и авторучки на работу с компьютером и клавиатурой. Но где-то в начале 1980-х гг. я все-таки переключился на работу за Apple II. И ни разу об этом не пожалел.

Компьютер делает процесс редактирования текста намного проще. Вы можете брать отдельные слова или целые предложения и перетаскивать их в совсем другое место. Хитроумная система проверки правописания способна мигом пронестись по всему тексту и исправить все ваши опечатки. Проверка грамматики, подсказка синонимов и множество других вспомогательных функций для редактирования и форматирования рекламных объявлений сегодня встроены в каждый приличный текстовый редактор. Компьютер сделал для моей работы копирайтера и редактора гораздо больше, чем любой другой отдельно взятый фактор. Он существенно облегчил жизнь копирайтеров во всем мире.

Другой технологический «прием», который будет вам хорошим подспорьем в процессе редактирования, – время. Если вы можете, после того как отредактировали текст, отложить его и вернуться к нему только на следующий день или даже через несколько дней, вы наверняка обнаружите в нем что-то такое, чего раньше не замечали. Если же вас поджимают сроки, тогда отложите текст в сторону хотя бы ненадолго и затем снова вернитесь к нему. Дело в том, что нужно дать вашему подсознанию возможность «переварить» то, что вы уже сделали, и определиться, над чем еще следует поработать.

В учебниках по языку и литературе можно найти еще много советов и подсказок, как писать. Стилистике посвящено множество работ. Лично мне на важность редакторской работы в процессе написания текстов открыла глаза книга, прочитанная еще в колледже.

Наконец, когда вы решите, что у вас на руках уже идеальный конечный вариант, в котором нечего ни убавить, ни прибавить, попросите кого-нибудь, кто профессионально занимается редактированием или хотя бы просто силен в этом деле, проверить текст на предмет грамматических и стилистических ошибок. Это не означает, что вам нужно будет принять все замечания и поправки. Конечно, вам хочется устранить все неувязки и нестыковки с падежами, склонениями, спряжениями и прочими ужасами грамматики, чтобы ваши ошибки не вызывали негативной реакции у потенциальных клиентов. Но при этом следует «взвесить» каждую из предложенных поправок, и, если вы поймете, что они нарушают стиль письма, хотя ваша версия текста не попирает грубо законы грамматики и орфографии, тогда проигнорируйте их. Не надо страшиться того, что вам могут не понравиться чьи-то замечания и поправки к вашему тексту.

Хорошим примером может служить использование запятых. Мнения на этот счет разделяются. Одни считают, что запятые нужно расставлять «по полной программе», другие – нет. Я лично запятые не сильно жалую, так как они отнимают место. А у копирайтера с местом всегда проблемы. Поэтому я использую запятые лишь в случаях, где правила грамматики однозначно этого требуют и где они действительно нужны для прояснения смысла сказанного. И не использую запятые там, где их отсутствие не нарушает правил грамматики и где их использование зависит от усмотрения автора.