Джозеф Шугерман - Как создать крутой рекламный текст

Все действительно решается на уровне здравого смысла. Смотреть, как текст увеличивается на экране компьютера или клочке бумаги, – это механическая сторона процесса, и она отнюдь не самая важная. Именно чувство здравого смысла помогает вам определить очередность вопросов, которые будут заданы, и решить, как должен разворачиваться текст, чтобы своевременно дать на них ответ. Только это и имеет значение на данном этапе процесса копирайтинга. Отсюда вытекает и моя следующая аксиома:

АКСИОМА 13

Мысли, изложенные в рекламе, должны идти в логической последовательности, предвосхищая вопросы потенциального клиента и отвечая на них, как это обычно и происходит при личной беседе.

Вы уже знаете основные принципы копирайтинга в сфере директ-маркетинга. Вы понимаете, как важно стать экспертом в области продукта, о котором собираетесь писать. Вы убедились, что чем больше узнаете о товаре или услуге, тем выше шансы найти уникальную точку зрения на продукт или способ его позиционирования, иными словами – придумать классную идею.

Но я хочу дать еще несколько советов, которые помогут выработать такую концепцию, которую захочется развивать дальше. Первым делом уточните проблему. Она может звучать совсем простенько, например: «Я хочу продать эту игру в пинбол». Затем, после того как проблема определена, сформулируйте ее по-другому: «Я хочу ознакомить своего потенциального клиента с уникальными возможностями этой игры в пинбол». А затем выразите ее еще как-нибудь: «Я хочу показать, что такой автомат для пинбола легко купить и на нем весело играть».

Именно последняя формулировка «оживляет» игру в пинбол и наиболее близка к подходу, который я применил в своей рекламе. Во время поиска различных формулировок проблемы (а таких у вас в перечне может накопиться несколько десятков) происходит реорганизация всех накопленных вами знаний, что может привести к раскрытию перед вами совершенно новых горизонтов.

После того как вы дали несколько формулировок проблеме и выбрали самую удачную из них, сядьте и составьте перечень своих «больших» идей и концепций. Перечислите их все. А затем выберите из них одну или две, которые кажутся вам наиболее толковыми.

Попробуйте создать зрительный образ своей концепции и представить себе, как его можно внедрить в рекламу. Подумайте опять о выбранной формулировке проблемы и о том, насколько ваша концепция с ней согласуется. А затем остановитесь. Пришло время инкубировать.

После того как вы переспали со своей идеей ночь-другую, начинайте писать. Сначала создайте заголовок – короткий сногсшибательный заголовок, способный моментально захватить внимание читателя. Затем придумайте подзаголовок – настолько любопытный и увлекательный, что ваш читатель сразу же после него перейдет к первому предложению. И наконец, напишите первое предложение рекламного текста – настолько короткое, емкое и выразительное, чтобы перекинуть читателя к следующему предложению и далее… все вниз и вниз по «скользкой горке».

Составьте схематическую диаграмму своей рекламы. О чем сообщают первые несколько абзацев? В чем выражается эмоциональная привлекательность продукта? Какие вопросы вы ожидаете получить от потенциального потребителя и как собираетесь на них ответить, чтобы успокоить его и укрепить в покупательском решении? Насколько вы честны и правдивы в своих ответах?

Существует и другой подход, называемый «моделирование». Просто возьмите рекламу, написанную человеком, которым вы восхищаетесь и продукт которого похож на ваш товар или услугу, и используйте это объявление в качестве образца или модели, с которой можно «списать» свою рекламу. Если этот человек сочиняет длинные заголовки, придумайте длинный заголовок. Если он использует множество иллюстраций и подписей под ними, сделайте то же самое. Проникнитесь духом его реклам, однако будьте осторожны. Не воспроизводите его макеты слишком буквально, чтобы люди, увидевшие ваше объявление, не подумали, что оно рекламирует продукт той компании, рекламу которой вы использовали в качестве образца. Цель этого упражнения состоит в том, чтобы задать некий формат, или определенные ориентиры, для составления собственного объявления. Но не забывайте, что если вы будете копировать макет один в один, вы нарушите авторские права человека, создавшего оригинальную рекламу.