Джозеф Шугерман - Как создать крутой рекламный текст

В отличие от прочих форм личной коммуникации, в обычный рабочий день электронные письма приходят к получателю сотнями, и большинство из них – спам, а потому люди относятся к ним выборочно и открывают далеко не каждое сообщение. Первый шаг к тому, чтобы увлечь их, – заставить прочитать тему письма. Я по своему опыту знаю, что, когда меня ждет длинная очередь неоткрытых электронных писем, я первым делом пробегаю взглядом по тому, что написано в строке «Тема». Если я нахожу что-то, что меня интересует, или узнаю автора письма (человека или компанию), я открываю именно это письмо. Таким образом, когда у меня нет времени, я просто уничтожаю все остальные – те, что меня не интересуют и что я считаю спамом.

Тема письма должна быть обозначена коротко. Она должна или давать потенциальному клиенту ясное представление о том, кто автор письма, или затрагивать вопрос, который интересует получателя. Я надеюсь, вы не занимаетесь торговлей акциями, недвижимостью или фармацевтическими продуктами и не продаете виагру. Кажется, бóльшая часть спама приходит именно из этих отраслей, и средний реципиент уже научился отсекать подобные послания с помощью фильтров спама.

Тема электронного письма играет ту же роль, что и конверт в прямой почтовой рассылке. А текст на конверте можно сравнить с заголовком в печатной рекламе посылочной торговли. В электронной рассылке именно тема – тот «добрый молодец», который должен пробиться через спам-фильтры и очаровать получателей, которые склонны считать ваше послание еще одним спам-образчиком.

Допустим, вы придумали замечательный заголовок, который не будет остановлен спам-фильтрами, уничтожающими такие слова, как «бесплатно», «виагрa», «выгодно» и (ну, вы себе представляете картину) почти все слова, которые могут содержаться в заголовке торгового предложения. Тогда что же стоит написать?

Как я уже говорил, текст должен быть коротким. Наверное, тема письма могла бы перенаправлять потенциального клиента в другое место, где его ждет гораздо более длинное послание.

Джо Витале, автор многих бестселлеров считает, что текст должен стать «строителем взаимоотношений». Иными словами, не надо пытаться что-то продать, а следует стремиться наладить диалог с потенциальным клиентом и заручиться его доверием.

Заставьте потенциального клиента открывать ваше электронное послание каждый раз, когда он его получает, потому что вы сообщаете ему интересную и полезную информацию, которую он ценит. Ваши слова должны приучить клиента открывать ваши письма. Когда вы делитесь с ним важной для него информацией, вам будет проще затем вызвать в нем энтузиазм по поводу продукта, который вы хотели бы ему предложить.

И когда вы это сделаете, клиент уже будет чувствовать себя немного виноватым, если он не ответит на предложение. Ведь у вас сложились такие хорошие взаимоотношения, и он чувствует, что вам можно доверять. Вы убедили его в своей добропорядочности.

Витале называет это «кармический маркетинг». Делайте добро, раздавайте себя и свои знания в помощь людям, и вы, в конце концов, пожнете плоды этого добра. «Это действительно происходит на уровне кармы», – говорит Витале.

Джо Полиш, первоклассный эксперт-маркетолог из Финикса, считает так же. Он говорит: «В своих электронных письмах вы должны нести людям знания, которые они ценят. Только после того, как вы вступили с ними в коммуникацию, дали им что-то ценное и между вами возникла некая связь, только тогда можете начать предлагать своим потенциальным клиентам товары или услуги».

По словам Полиша, составление хорошей адресной базы людей, согласных получать ваши послания, состоит из трех стадий: вылавливания, заманивания и пропихивания. Сначала вы должны их выловить из откликов на свою рекламу в массмедиа или из другого офлайн-источника. Затем должны заманить их чем-нибудь бесплатным и интересным. И наконец, вы уже можете начать пропихивать свои маркетинговые послания.

Полиш считает, что существует два типа маркетинговых подходов: маркетинг сделок и маркетинг взаимоотношений. Если у вас налажены взаимоотношения, будет гораздо легче реализовать продажу, чем в другой, чисто «сделочной» ситуации, когда вам приходится реализовывать продажу «с ходу». Но многие люди в бизнесе этого не понимают.

Длинное интернет-письмо

На протяжении последних 40 лет рекламные объявления с длинным текстом оставались, возможно, самым лучшим методом донесения до сознания аудитории представления о ценности товаров и услуг премиум-класса. Сегодня в интернете появился аналог данной формы рекламы – длинное интернет-письмо или электронный журнал (интернет-версия торговых журналов).