Джозеф Шугерман - Как создать крутой рекламный текст

Чтобы ознакомиться с идеей данной аксиомы, давайте рассмотрим рекламу си-би-рации, которую мы размещали в 1975–1977 гг. Она содержит все элементы, которые можно ожидать увидеть в крупноформатном рекламном объявлении. И чтобы мои слушатели поняли аксиому, я обычно прошу их определить, какова роль каждого из 10 графических элементов в объявлении. Вот к чему мы обычно в конце концов приходим:

1. Заголовок – чтобы привлечь внимание к подзаголовку.

2. Подзаголовок – чтобы дать дополнительную информацию и дальнейшие пояснения к привлекающему внимание заголовку.

3. Снимок или рисунок – чтобы привлечь внимание и проиллюстрировать продукт более полно.

4. Подпись под иллюстрацией – чтобы описать фотографию или рисунок. Это важный элемент, и его очень часто читают.

5. Текст – чтобы передать основное торговое послание о товаре или услуге.

6. Заголовки параграфов – чтобы разбить текст на части, таким образом помогая ему казаться более легким для чтения.

7. Логотип – чтобы выделить название фирмы, продающей продукт.

8. Цена – чтобы уведомить читателя о цене товара или услуги. Цена может быть набрана крупным шрифтом или «зарыта» где-нибудь в тексте.

9. Вид обратной связи – чтобы дать читателю знать, как тот может отреагировать на рекламу – используя купон, позвонив по бесплатному номеру телефона или запросив дополнительную информацию. Размещается обычно в конце объявления.

10. Макет целиком – чтобы оформить общий внешний вид рекламы с применением эффективного графического дизайнерского решения всех других элементов.

После того как слушатели поймут смысл каждого элемента рекламного объявления, задача которого – вызвать непосредственный отклик потенциальных клиентов, я говорю им, что на самом деле все элементы объявления имеют единственное предназначение, однако столь важное, что на нем строится один из основополагающих принципов моего подхода к созданию рекламы.

Когда вы впервые посмотрели на это рекламное объявление, возможно, ваш взгляд упал на фотографию наверху страницы или на один из других снимков. Затем вы, наверное, прочли заголовок, подзаголовок, а потом внимание переключилось вниз на название компании, предлагающей данный продукт. Можно также предположить, что вы прочли подписи к фотографиям и блоку рисунков и заметили номер бесплатного телефона, по которому могли бы заказать продукт.

Когда вы посмотрели на объявление в целом, то наверняка обратили внимание на его оформление и заметили заголовки параграфов, разбросанные по всему тексту, а также привлекательную графику и качественное полиграфическое исполнение.

Есть множество элементов, которые способны привлечь внимание, прежде чем человек начнет вчитываться в текст рекламы. И с ними связана моя вторая аксиома – одна из самых важных аксиом, которые следует усвоить, чтобы стать классным копирайтером. Она звучит так:

АКСИОМА 2

Все графические элементы рекламы создаются с одной-единственной целью – заставить прочитать первое предложение рекламного текста.

Обычно в этот момент мои слушатели приходят в замешательство, и на их лицах появляются следы полной растерянности. Они думали, что у каждого из этих элементов есть свой собственный смысл существования. А я им заявляю: «Нет, они здесь появились с одной лишь целью – заставить вас прочитать первое предложение».

Я знаю, о чем вы сейчас думаете: «А как же заголовок?! Разве он не должен указывать на выгоду, состоять из 16 слов, и вообще, как…» Остановитесь. Просто примите на данный момент, что все элементы исполняют одну и ту же роль и эта роль такова: заставить вас прочитать первое предложение. Больше меня ни о чем не спрашивайте. И не делайте никаких поспешных выводов. Пока только запомните данную аксиому.

Это значит, что, если вас кто-нибудь спросит «Какова роль подзаголовка в соответствии с концепцией Шугермана о копирайтинге?», вам не следует отвечать: «Подзаголовок должен давать дополнительную информацию и дальнейшие пояснения к привлекающему внимание заголовку».

Все элементы должны подводить читателя к первому предложению