Джозеф Шугерман - Как создать крутой рекламный текст

На практике мое объявление заложило основы бренда BluBlocker и нового бизнеса, который здравствует и сегодня, более 20 лет спустя. Эта реклама – отличный пример того, как велика сила пера – та сила, которой вы будете владеть по прочтении этой книги.

Когда эта реклама появилась в нашем каталоге в 1978 г., она вызвала острые споры. Многие женщины выразили свое бурное негодование. Данное объявление – хороший пример моей недооценки «женского вопроса», чем характеризовалось мое поведение в те времена. Но ведь я тоже человек! И я учусь!

Вместе с тем я получил множество писем с поздравлениями за то невероятное объявление, которое написал. Поэтому я и включил его в эту книгу – из-за противоречивости оказанного эффекта, а также чтобы продемонстрировать пример интересной и занимательной рекламы.

Другая примечательная деталь, связанная с данным объявлением, – это время его появления. На момент публикации цена на золото была довольно низкой. Но сразу же после появления нашего рекламного объявления цены на золото взлетели вверх и заказы на наши недорогие украшения посыпались градом, мы распродали весь товар. Так что результативность у данной рекламы была весьма и весьма высока, но отчасти это объяснялось, наверное, удачным выбором момента.

Эта весьма спорная реклама резко отличалась от наших обычных предложений

Обратите внимание на обобщающее «мы» в тексте рекламы. Если бы вместо этого я использовал «я», объявление звучало бы более интимно. Попробуйте также найти в тексте то место, которое способно обидеть женщин, занятых делом, прежде считавшимся чисто «мужским».

Заголовок:Космические золотые цепочки.

Подзаголовок:К следующему путешествию в космос оденьте ее с шиком – купите ей первую в Америке космическую золотую цепочку.

Текст:Наш хороший друг Боб Росс – представитель одного из крупнейших в Америке оптовых продавцов ювелирных изделий. Несколько месяцев назад Боб обратился к нам с идеей: «Почему бы вам не предложить своим клиентам золотые цепочки?» Идею мы отвергли, так как наш каталог должен представлять только товары, связанные с технологиями космической эры. Да и, кроме всего прочего, было уже слишком поздно – крайний срок подачи материалов уже прошел.

Но Боб настаивал: «Большинство ваших читателей – мужчины. Почему бы не предложить им нечто, что они могли бы купить для своих жен или любимых? В конце концов, вы предлагаете им много всяких замечательных вещиц для них самих, но, помимо золотых часов, для женщин у вас там ничего нет».

ПРЕДЛОЖЕНИЕ БЫЛО ОТВЕРГНУТО

Мы не могли согласиться с доводами Боба. Хотя мужчины действительно составляют 90 % наших читателей и мы чувствовали, что клиентам и вправду может понравиться идея покупать ювелирные изделия через наш каталог. Вместе с тем мы понимали, что наша твердая приверженность к стандартам отбора продуктов, а именно по принципу их связи с технологиями космической эры, заранее исключает возможность внесения изменений в нашу философию.

Тогда Боб стал взывать к нашему торговому чутью: «Ваши клиенты состоятельны и умны. Предложите им золотые цепочки по очень низкой цене. Вы продадите их тонну, потому что ваши покупатели имеют деньги, чтобы их тратить, и мозги, чтобы оценить по-настоящему хорошее качество».

Но мы снова были вынуждены отказать Бобу. Действительно, средний годовой доход наших клиентов составляет примерно 50 000 долларов в год, что выше, чем практически у всех других покупательских групп в стране. И правда, в числе наших клиентов есть крупные бизнесмены, политики, журналисты, врачи и даже кинозвезды. Но мы не смогли бы оправдать подобное нарушение своих принципов и попытку воспользоваться сложившимся положением лишь потому, что наши клиенты – люди небедные. «Извини, Боб, – сказали мы, – но нам надо беречь свою репутацию».

ОН НЕ СДАВАЛСЯ

Боб – довольно успешный коммерсант. Он никогда не отступает, пока не исчерпает все аргументы. Хороший продавец должен быть настойчивым, а Бобу настойчивости уж точно не занимать. Он ни за что не желал сдаваться.

«Почему бы вам не назвать эти золотые цепочки "космические" – ювелирные украшения космической эры для той дамы, которую вам бы хотелось взять с собой в путешествие по галактике? – продолжил он. – В конце концов, если привязать их к космической теме, они отлично подойдут для вашего каталога. Кроме всего прочего, золото – драгоценный металл, который можно найти на многих планетах во Вселенной».