Джозеф Шугерман - Как создать крутой рекламный текст

Я начал чувствовать себя неловко. «Очень сожалею, но я не могу продать ваш дом. Я отказываюсь писать что-либо, на чем не будет стоять название моей компании. И я человек посторонний в торговле недвижимостью». Но девелопер настаивал.

«Джо, ты и вправду сможешь. Дом – это та же инвестиция. На рынке крутится огромное количество иностранных денег. Всего-то и нужно – найти такого человека, который подыскивает себе дом, достойный мировой знаменитости, в одном из лучших местечек Америки, и все тут! Продано!»

ОКОНЧАТЕЛЬНЫЙ ОТКАЗ

Я ответил отказом, и это был мой последний отказ: «Мне очень жаль, но я не могу продавать товар, на который нельзя предоставить 30-дневный срок для возврата. У моих клиентов всегда есть право вернуть мне все, что я им продаю, и мы сразу же любезно возмещаем их расходы. А еще остается проблема с кредитками. Мы своим клиентам всегда облегчаем покупку и принимаем к оплате любую карточку Visa, MasterCard и American Express».

Говорили долго… И вот, я стою перед вами и предлагаю вам купить этот дом. Пожалуйста, позвоните мне по телефону (312) 564-7000, договоримся о личной встрече и осмотре дома. И я настойчиво советую вам поторопиться. Мы принимаем Visa, MasterCard и American Express, а также американские доллары, японские иены и любую другую находящуюся в обращении твердую валюту.

После того как вы купите дом, вы можете пожить в нем 30 дней, упиваясь прекрасным видом, гуляя по красивым пляжам и наслаждаясь яркой жизнью. А затем, по истечении 30 дней, если вы не будете полностью удовлетворены, отдайте дом первоначальному собственнику, и ваши деньги будут вам сразу и со всей любезностью возвращены.

Девелопер и его супруга очень взволнованы тем, что именно я продаю их дом. Они понимают, что бизнес посылочной торговли имеет мало общего с торговлей недвижимостью, но они решили рискнуть. Но вам рисковать не надо. Если вы действительно один из тех редких людей, которые ищут импозантный дом в лучшем районе Америки, позвоните мне лично (это вас ни к чему не будет обязывать), сегодня же.

P.S. Если у вас нет времени на личный осмотр, вы можете заказать кассету с видеоматериалом о доме. (Пожалуйста, укажите номер продукта – 7077YE.) Вышлите нам 20 долларов плюс три доллара за доставку по вашему адресу или, если предпочитаете расплачиваться кредитной карточкой, позвоните нам по бесплатному телефонному номеру, указанному ниже.

Особняк в Малибу ………….………………6 000 000 долл.

Как я уже сказал, дом мы не продали. Кстати, нам также не удалось продать достаточное количество видеокассет, чтоб хотя бы окупить расходы на рекламу. Но это было частью риска, на который я пошел сознательно. Зато мы получили бесплатную рекламу – о нас много писали и даже пригласили меня принять участие в шоу Дэвида Леттермана, но я отклонил это приглашение.

Мне также позвонили из имения Диснея и спросили, возьмусь ли я таким же образом продать старый дом Уолта Диснея. Я ответил отказом, так как одной безумной рекламы недвижимости с меня хватило.

Некоторые рекламные объявления так никогда и не были опубликованы. Другие получились не очень удачно и появлялись лишь в нашем каталоге. Из этой второй группы я выбрал одно объявление, которое, как мне кажется, особо выделяется на фоне всех остальных своей необычностью и интересной историей. Реклама «Венгерский заговор» была отпечатана только в нашем каталоге, и ее успех можно считать средненьким. Однако это одно из моих любимых объявлений.

Я действительно ездил в Венгрию, сам сделал все будапештские фотографии и даже встречался с профессором Эрно Рубиком, изобретателем кубика Рубика – трехмерной игрушки-головоломки в форме куба, на котором в начале 1980-х гг. весь мир был просто помешан.

Даже после того, как оскорбил потенциальных клиентов, я неплохо справился со свой задачей

Особым это объявление делало прежде всего содержащееся в нем послание. В лукаво-ироничном тоне я призывал потребителей не покупать данный продукт, так как это может вызвать очередную глубокую экономическую рецессию. Реально только в самом последнем абзаце я «выставлял» продукт на продажу.

Не забывайте о том, что объявление было написано в 1983 г., когда была еще Берлинская стена, был Советский Союз и вся связанная с этим паранойя.

Все повествование, созданное ради рекламы продукта, похоже одновременно и на рассказ, и на загадку. «В чем тут уловка, если они не продают этот товар?» – возможно, спрашивали себя читатели, медленно «скользя» вниз по тексту. И ответа они не получали, пока не доходили до самого последнего абзаца. А что вы думаете об этой рекламе?