Джозеф Шугерман - Как создать крутой рекламный текст

В рекламе Sony авторы сначала пытаются продать свою концепцию использования в работе видеотехники, а уж затем – конкретно видео марки Sony, когда уже им удалось убедить читателя опробовать данный новый тип средства коммуникации. Я бы применил совсем иной подход. Я рассказал бы историю о ком-то, кто переключился на видео и убедился, какую огромную пользу приносит данный тип коммуникации – больше продаж, более высокие производительность и степень осведомленности.

Ниже представлены первые несколько абзацев рекламного объявления, которые дадут вам представление обо всем его тексте. Оно не имело подзаголовка, под карикатурой не оказалось подписи, а первое предложение было очень длинным и очень скучным:

Каждый день американский бизнес буквально извергает бесконечный поток служебных записок, отчетов о конференциях, учебно-методических пособий, брошюр, телексов, телефонных звонков, слайд-шоу, писем, телеграмм, отправлений директ-мейл, годовых отчетов, пресс-релизов и информационных бюллетеней.

Средний служащий утопает в море коммуникации.

И нет никакой возможности определить, какая часть из всех этих посланий попросту игнорируется, забывается, кладется не в то место или бесцеремонно выбрасывается.

Короче говоря, американский бизнес бьется в агонии, оказавшись в глубоком и сложном коммуникационном кризисе.

Сегодня, в эру ускоренных информационных процессов и повышенных коммуникационных издержек, эта проблема требует эффективного и инновационного решения.

Первое предложение чересчур длинное, а текст – скучный. Но ведь «скука» и была выбрана в качестве ведущей темы объявления! (Шутка!)

Далее в рекламе повествуется о том, как можно пользоваться видеотехникой и что именно компания Sony может предложить новой растущей отрасли. Если первые несколько абзацев показались вам скучными, такой же покажется и вся остальная часть рекламного сообщения. И поскольку мне самому скучно набирать этот текст к себе в компьютер, чтобы вставить в книгу, то я не буду больше мучить ни вас, ни себя и ничего перепечатывать не буду. Поверьте мне на слово – текст прескучнейший.

Если у вас нет специального интереса к видеокоммуникациям и вы не находитесь в ситуации активного поиска любой информации на данную тему, то, скорее всего, и не подумаете читать весь текст.

И вот что я скажу вам в заключение. Данная реклама была создана профессиональным рекламным агентством, в котором работают профессиональные копирайтеры, оформители и арт-директоры. После прочтения моей книги вы сможете выступить в роли консультанта этого агентства и повысить эффективность их рекламы на 1000 %, хотя при этом можете не быть профессионалом ни в одной из перечисленных областей. Способность создавать хорошую рекламу не является прерогативой лишь круга профессионалов. Нередко даже совсем неопытные люди способны написать невероятно эффективное объявление. И, конечно же, после прочтения этой книги вы сможете критиковать даже самые профессионально подготовленные рекламные послания.

В этой рекламе JS&A для термостата Magic Stat рассказывается «классическая» история, но с необычным поворотом. Начинается рассказ с того, как нам не приглянулся продукт, а затем, по ходу действия, товар поднимается все выше и выше в наших оценках пока наконец он не превращается в лучший продукт на свете. Интересно посмотреть, как именно все это происходит.

Я выделил худшее качество продукта и превратил его в достоинство

С самого начала я понимал, что основное препятствие, тормозящее покупку термостатов, это сложность их установки. Данный товар не числится среди тех, с которыми потребители хорошо знакомы. Натягивание всех этих проводов может быть опасным, а вызов специалиста для проведения работ сопряжен с дополнительными расходами. Так что одно из положительных качеств данного прибора, которое будет подчеркнуто в нашей истории, состояло именно в простоте его установки. Короче говоря, мы понимали, что потребитель не любит возиться с установкой, и подчеркнули это достоинство продукта почти в самом начале объявления.

В тексте рекламы поднимается множество возражений, связанных и с дизайном корпуса, и с экстерьером, и даже с названием. Мы понимали, что подобные возражения возникнут у многих потенциальных покупателей, когда они увидят продукт. И постепенно, по ходу текста, сняли их все, одно за другим.