Джозеф Шугерман - Как создать крутой рекламный текст

И наконец, я использовал различные иллюстрации, чтобы показать образцы лучшего и худшего, что бывает в рекламе товаров, продаваемых средствами директ-маркетинга. К моменту окончания семинара мои слушатели были способны не только сказать, что именно в этих примерах не так, но и сами сочинить замечательные рекламные послания и помочь коллегам по семинару отредактировать и улучшить свои объявления.

Во время семинара, как я говорил, я демонстрировал в качестве примеров сотни слайдов с рекламными объявлениями. Некоторые из классических примеров размножались и распространялись далее. Для книги я отобрал только несколько из лучших образцов, чтобы проиллюстрировать изложенные здесь принципы. Цель этих примеров – закрепить обретенные вами знания, а также расширить ваши представления и развить ваши копирайтерские умения.

«Постойте, – можете возразить вы. – А где же знаменитые рекламы JS&A, которые стали символом рекламы посылочной торговли 1970–1980-х гг.? Разве в них не реализованы действительно важные принципы и разве они не являются хорошими примерами всего лучшего, что есть в копирайтинге?»

Да полноте! Ну, ладно, раз вы настаиваете. Так уж и быть, я включу для вас несколько из тех самых объявлений.

Начиная с главы 28 я покажу несколько рекламных объявлений JS&A, которые действительно окажутся полезными для закрепления основных теоретических положений. Они представляют собой не только пример успешного копирайтинга, но еще и занимательное чтиво. То, что эти объявления написал я, наверное, стало понятно по тому энтузиазму, с которым я о них говорю, так что вы уж потерпите меня. В глубине души я на самом деле скромный парень.

Если ваше будущее связано с рекламными телевизионными роликами или маркетингом на телевидении, эти примеры помогут вам понять, как работать и в этом сегменте. Потому что, как вы уже знаете, мои принципы маркетинга и копирайтинга могут применяться к любой форме рекламной коммуникации.

А теперь переходим к закреплению всего того, что вы узнали из частей I и II данной книги, и сделаем это с помощью нескольких классических рекламных примеров, доказывающих на практике многие из моих принципов.

Это – классический пример рекламы продукта, распространяемого средствами посылочной торговли. Есть люди, которые всю свою профессиональную жизнь потратили на написание сотен рекламных объявлений, а есть еще и Джо Карбо.

Джо Карбо – автор всего нескольких объявлений. Одно из них представлено ниже. Его тексту не нужно практически никакой правки. Как сам Джо Карбо скажет позже на моем семинаре, он «просто сел и за несколько минут написал рекламу, потом посмотрел на нее и немного кое-что подправил. Вот и все».

Объявление, которое написал Джо, выходило в сотнях журналах на протяжении многих лет. Некоторое время назад в него были внесены определенные поправки, чтобы отразить новые подходы в посылочной торговле, но при всем этом принципиальных изменений оно не претерпело. И стало классикой жанра.

Но сначала немного о самом Джо. В 1945 г. в возрасте 20 лет Карбо уволился из рядов армии и оказался с женой и ребенком без денег, имея лишь среднее образование. Таковы были стартовые условия, при которых началась его карьера. Его успехи в бизнесе по сбору макулатуры были весьма скромными, так что он бросил это дело и ушел в актеры, затем – в рекламу, потом – на радио и наконец оказался на телевидении.

У Карбо было свое телешоу в Голливуде, и вместе со своей женой Бетти он вел эфир с полуночи до восьми часов утра. Поскольку спонсоры не спешили вкладывать деньги в его шоу, Карбо занялся телемаркетингом и продавал в своем шоу самые разные продукты. Очень скоро Джо поднаторел в рекламе, рассчитанной на непосредственный отклик покупателей, и его дела пошли в гору.

В 1973 г. Джо обобщил свою жизненную философию в книге под названием «Как стать богатым, будучи ленивым», в которой он поделился своими взглядами на успех и выводами о принципах рекламы, рассчитанной на непосредственный отклик потребителей. Объявление на рисунке и есть то, которое он написал для продвижения своей книги.

Эта классическая реклама посылочной торговли продала 3 млн книг

Давайте проанализируем его, так как оно является наглядным подтверждением всего того, что вы узнали от меня. Начнем с заголовка и систематично пройдемся по всему тексту до самого его конца.