Александр Шумович - Великолепные мероприятия. Технологии и практика event management.

Итак, какие именно впечатления Клиентов вы хотите измерить?

Лучше всего, чтобы перед началом исследования у вас уже были некоторые вопросы о том, как именно следует проводить мероприятие. В процессе исследования вы найдете на них ответы. Собрав необходимые данные, проанализировав высказанные мнения, вы должны будете интерпретировать полученную информацию и сделать выводы для использования в подготовке мероприятия: именно на них будут основываться ваши дальнейшие планы и творческие идеи.

Подготовьте их формально, изложите на бумаге. Это имеет смысл делать, так как иначе через некоторое время вы с удивлением можете обнаружить, что действуете исходя из собственных соображений, а не из выводов исследований. Формализованный документ будет безмолвно призывать вас к единой линии действий.

Итак, вы получили некоторые данные и сделали из них выводы. Перед вами может встать вопрос, как в дальнейшем можно использовать результаты исследований.

Некоторые данные подходят для внешнего использования: можно опубликовать их на корпоративном сайте, в буклете или специализированном издании. Такие данные должны обладать для вашей компании некой маркетинговой ценностью. Например, вы можете заявить, что в прошлом мероприятии участвовало 500 человек (или 100, или 10000). Это имеет смысл делать, если подобная информация произведет положительное впечатление на ваших потенциальных участников и может повлиять на их решение. Кроме этого, публикации положительно влияют на статус компании. Компания, регулярно проводящая и публикующая результаты своих исследований, воспринимается как более профессиональная, активно развивающаяся и конструктивная.

Другие же данные, например финансовые показатели, информация об ошибках и недоработках, пусть останутся для внутреннего использования.

Не стоит публиковать только положительные отзывы. Опубликовав хотя бы пару критических, вы подчеркнете честность и самокритичность компании.

Обратимся к конкурентам. Кто они? Компании, которые занимаются тем же самым и не являются вашими врагами. Они конкуренты в английском значении слова competitor – тот, с кем вы соревнуетесь. Вы играете с ними по одним правилам и, возможно, в одной сборной. Такие конкуренты в то же время могут быть вашими союзниками. Конкурируют ли две находящиеся рядом парикмахерские? Да, они борются за внимание каких-то Клиентов. Но они члены одной команды, потому что есть некие внешние обстоятельства – например, созданы машинки для стрижки в домашних условиях, делающие бизнес парикмахерских вообще ненужным (нечто подобное, кстати, уже случилось с прачечными) – из-за которых возникает угроза, что люди просто не будут ходить в парикмахерские вообще. То есть наши парикмахерские соревнуются не только внутри одной команды, но и с другой отраслью (другой командой). Так и с event-компаниями, которые занимаются примерно тем же, что и вы. Настоящими врагами могут оказаться те, кто делает ненужными ваши услуги вообще. Поэтому счастье, если у вас есть конкурент, с которым можно общаться «в белых перчатках». Он скорее ваш союзник. Вы можете обмениваться «черными» или «белыми» списками: кто лучший Клиент или подрядчик, или информацией, что с некой компанией лучше не работать. Можно обмениваться статистикой, технологиями и так далее.

Мораль.

Попросите конкурента поделиться с вами информацией об их мероприятиях и сами поделитесь с ним. Проведите совместное исследование ваших потребителей и их предпочтений. Все от этого выиграют.

По этому исследованию (см. рис. 5) видно, что в конференции в основном участвуют первые лица и маркетинговые профессионалы, руководители департаментов, отделов по маркетингу. Представлены все основные отрасли.

При определении программы необходимо пройти этап поиска идей и возможностей для реализации целей мероприятия, то есть этап творческой разработки. К сожалению, целью этой книги вообще и этой главы в частности не является предоставление готовой методики стимулирования креативности ваших сотрудников. Более того, боюсь, что научить созданию идей почти невозможно. Можно развивать воображение, можно собирать и заимствовать идеи, однако это не заменит творчества и таланта (хотя и окажет помощь). В этом небольшом разделе мы поговорим, как организовать работу на творческом этапе подготовки мероприятия.