Филип Котлер - Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете

Анализ общественного мнения часто часто применяется для оценки контент-маркетинга путем мониторинга обсуждений в сети, происходящих вокруг имеющегося контента (см. главу 9). Анализ общественного мнения также является полезным инструментом для выявления потенциальных клиентов и понимания перспектив в сфере продаж с помощью социальных сетей (см. главу 10). Также он обычно используется в управлении социальными отношениями с клиентами для выявления обсуждений, которые содержат жалобы или негативные настроения и потенциально могут привести бренд к кризисной ситуации (глава 11). Когда маркетологи отслеживают обсуждения в социальных сетях о своих брендах и их конкурентах, анализ общественного мнения может стать эффективным инструментом для получения данных о конкурентах.

Помимо данных применений анализа общественного мнения, он является наиболее полезным для изучения рынка. В традиционных методах исследования рынка (например, личные интервью, телефонные опросы и интернет-опросы), покупатели не всегда говорят маркетологам, что они думают и делают в действительности. На самом деле потребители не всегда в состоянии сформулировать то, что в конечном итоге думают и делают, даже если хотят это сделать. Более того, традиционные групповые методы рыночного исследования (например, фокус-группы) часто не отражают социальную динамику среди покупателей, которая естественным образом наблюдается в реальных сообществах. Вот в чем анализ общественного мнения превосходит других. Клиентам намного комфортнее рассказывать своим знакомым о том, что они думают, и о том, что делают. Естественное общение в среде самих клиентов помогает выражать свои глубочайшие тревоги и желания. Анализ общественного мнения действительно отражает социальную динамику сообществ.

Нетнография (этнография, сосредоточенная на интернете), разработанная Робертом Козинецем, является методом, который адаптирует приемы этнографии для понимания человеческого поведения в интернет-группах или интернет-сообществах. Как и этнография, нетнография направлена на изучение людей через вовлечение в естественные сообщества в ненавязчивой форме.

Ключевое различие между этнографией и нетнографией состоит в том, что нетнография часто требует, чтобы нетнографы стали неотъемлемой частью интернет-сообществ. Нетнографы присоединяются к сообществам, погружаются во взаимоотношения, участвуют в обсуждениях и развивают эмпатию к другим членам сообществ. Таким образом, сама по себе нетнография является формой межличностной коммуникации в процессе исследования рынка.

Во многих случаях нетнография становится более глубоким способом анализа общественного мнения, которое может эффективно помочь нетнографам определить нужные сообщества, в которые они должны войти. Интернет-сообщества, которые благодаря усилиям нетнографов становятся богатыми источниками информации, обычно управляются клиентскими сообществами (а не самими компаниями), охватывающими конкретные темы с обширным информационным потоком и огромным числом активных пользователей. В большинстве случаев нетнографам крайне важно раскрыть цель проводимого исследования и попросить разрешения у членов сообщества.

БЫЛО ДОКАЗАНО, ЧТО МНОГОКАНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ СПОСОБСТВУЕТ ПОЯВЛЕНИЮ РЕЗУЛЬТАТОВ.

Пока анализ общественного мнения в основном использует программное обеспечение для мониторинга социальных сетей для автоматического создания визуализации данных, нетнография по-прежнему требует от исследователей создания неочевидных и небанальных гипотез. Часто нетнография требует, чтобы нетнографы размышляли о том, что наблюдают и что лично чувствуют, когда становятся членами сообществ. Следовательно, нетнография требует высокого уровня эмпатии и очень специфического набора навыков, которыми обладают не все исследователи.

Предшественник ориентированного на пользователя дизайна (HCD), эмпатическое исследование – это метод (популяризованный дизайн-студиями, такими как IDEO и Frog), который включает в себя человеческую точку зрения и эмпатию в процессе исследования. Как правило, исследование предполагает включенное наблюдение и погружение в контекст сообщества покупателей с целью выявления скрытых потребностей клиентов. В отличие от анализа общественного мнения и нетнографии, эмпатическое исследование требует личного наблюдения, диалога, мозгового штурма и сотрудничества среди исследователей и членов сообщества, чтобы объединить самые актуальные идеи. Таким образом, эмпатическое исследование – это метод, наиболее близкий к традиционной этнографии.