Филип Котлер - Маркетинг 4.0. Разворот от традиционного к цифровому. Технологии продвижения в интернете

Несмотря на то что перемена потребителем марки товара – нечастое явление в категории воронки, снижение качества обслуживания клиентов со временем может побудить клиентов рассматривать другие бренды или даже покупать дороже у премиальных брендов. Поскольку покупатели со временем постоянно ожидают лучшего качества обслуживания, категория воронки, возможно, больше всего склонна к прорывным инновациям. Как уже обсуждалось в главе 4, большинство прорывных инноваций (особенно связанных с новыми технологиями) появляются в отраслях с высокими ожиданиями уровня удовлетворенности клиентов, таких как товары длительного пользования и сферы услуг. Таким образом, бренды из категории воронки должны сфокусироваться и на постепенных улучшениях, и на предоставлении нового опыта клиентам.

Каждая из четырех основных моделей клиентского пути имеет сильные стороны и недостатки. Совмещение всех сильных сторон этих четырех моделей в идеальной модели клиентского пути будет представлено в образе симметричного галстука-бабочки (см. рис. 7.2).

Рисунок 7.2.

Идеальная модель «галстук-бабочка»

Модель галстука-бабочки отражает ключевые черты идеального бренда. В данной категории каждый, кто знает о бренде, хочет рекомендовать его из-за звездной репутации.

Это означает, что бренд обеспечивает идеальный BAR балл, равный 1 ( осведомленность = адвокация ).

Более того, привлекательность бренда настолько высока, что каждый, кому он по нраву, в итоге покупает его ( привлекательность = действие ). Не каждый, кого привлекает бренд, чувствует необходимость узнавать о нем что-то еще, отражающее ясное позиционирование и нужный уровень любопытства. Бренды со всеми четырьмя моделями клиентского пути должны стремиться достигнуть этой идеальной модели галстука-бабочки.

Наложение галстука-бабочки на одну из четырех основных моделей показывает явные пробелы и возможности для улучшения. Бренды с моделью дверной ручки клиентского пути могут улучшить уровень индекса соответствия путем создания послепродажных программ вовлечения клиентов. Это проблема, с которой сталкиваются многие CPG-бренды среди подавляющих и сменяющих друг друга брендов. Те бренды, которые используют модель трубы, могут улучшить уровень приверженности путем улучшения доступности товаров без ослабления привлекательности бренда. Роскошные и амбициозные бренды, такие как Tesla, сталкиваются с подобными проблемами.

С другой стороны, бренды, использующие модель воронки, должны улучшить и уровень приверженности, и уровень индекса соответствия. Это демонстрирует значимую проблему, с которой сталкиваются товары длительного пользования и сервисные бренды для обеспечения баланса между продажами и послепродажным сервисом. Но самую нелегкую работу придется выполнить тем брендам, которые на клиентском пути используют модель золотой рыбки. Им необходимо не только улучшить уровни приверженности и индекса соответствия, но и оптимизировать уровень заинтересованности. Маркетологи в B2B-секторах сталкиваются с этой сложной задачей, поскольку обычно имеют дело с подкованными клиентами (см. рис. 7.3).

Рисунок 7.3. Улучшение клиентского пути среди отраслевых архетипов

Также маркетологи могут извлекать закономерности из BAR-статистики. BAR в сущности представляет собой готовность клиента рекомендовать бренд. В отрасли, в которой средний BAR низкий, покупатели, как правило, не готовы рекомендовать бренды-конкуренты. В данной отрасли маркетинг сарафанного радио и маркетинг социальных сетей обычно не приносят успеха. С другой стороны, когда средний BAR высокий, высока вероятность того, что клиенты будут рекомендовать один или больше, чем один, бренд. В данном случае маркетинг сарафанного радио и маркетинг социальных сетей очень эффективен.

Интервал BAR (промежуток между самым высоким и самым низким BAR) в отрасли также представляет интересные выводы. Большой BAR-интервал свидетельствует о высоком превосходстве сарафанного радио: существуют ведущие бренды с BAR выше более слабых брендов. Бренды с высоким BAR имеют преимущество над другими брендами, поскольку уже завоевали сильную репутацию бренда, из-за которой клиенты их рассматривают. Подход pull-маркетинга для них очень эффективен. Небольшой BAR, с другой стороны, отражает крепкую конкуренцию без превосходства BAR. А подход push-маркетинга часто является единственным способом добиться успеха в этой ситуации. Однако важно отметить, что лидирующее положение на рынке с точки зрения BAR не всегда отражается в доминировании по показателям доли рынка, или наоборот.