Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Сегодня социальные сети, блоги, электронные письма и мгновенные сообщения ускоряют темп проникновения трендов в нашу жизнь. Взлет этих каналов передачи информации привел к тому, что стандарты Роджерса по работе с введением инноваций устарели [168] Роджерс Э. М. Распространение инноваций Нью-Йорк: Free Press; 1962. . Боб Меткалф, основатель 3Com Corporation и сосоздатель Ethernet, считает, что ценность хорошего сервиса для потенциальных пользователей увеличивается в зависимости от возрастающего числа пользователей. Задумайтесь о факсах, мобильных телефонах, электронной почте, чатах. Это открытие стало известно как Закон Меткалфа [169] Меткалф Б. Закон Меткалфа: сеть обретает большую ценность, когда охватывает больше пользователей Онлайн]. 2 октября 1995 г. [дата просмотра 12 авг. 2010 г.]; см.: www.infoworld.com . Дэвид Рид прокомментировал закон, отметив, что он недооценивает ценность новых соединений в сети. Это стало ясно благодаря появлению социальных сетей, таких как LinkedIn или Facebook. Когда устанавливаешь связь с каким-либо пользователем в сети, также задействуешь ряд подсетей. Этот феномен существенно увеличивает ценность каждого соединения в противовес простому суммированию двух. Закон Рида – это новый, улучшенный способ взглянуть на распространение идей, инноваций, а также крутых продуктов и брендов [170] Рид Д. Закон стаи. Harvard Business Review. 2001, февраль: 23—4. .

Идеи Рида в корне изменили бизнес кулхантеров. Вместо разговора с людьми с улиц фешенебельных районов города в девяностые теперь они связываются с передовыми потребителями, журналистами, работающими в сфере культуры, и приверженцами определенных стилей со всего света. Вместо того чтобы задавать вопросы о брендах, теперь кулхантеры наблюдают за соцсетями, сообществами и блогами, в которых люди обсуждают то, что круто.

В одном интервью Каролин Доменсино, бывший кулхантер агентства Карла Рода Signs of the Time, сказала:

«Вчера ты много путешествовал, но проблема в том, что нельзя находиться одновременно везде. Сегодня важно быть в контакте с людьми, ведущими собственные блоги о моде. На самом деле они как бы подменяют тебя, потому что дают всю необходимую информацию. Современный кулхантер должен обладать масштабной цифровой сетью кулхантеров, которые могут поделиться необходимой информацией (так же как и ты с ними). Не то чтобы способы анализа изменились, поток информации становится больше и больше, и без интернета обойтись нельзя. Сегодня кулхантером может стать каждый» [171] Доменсино К. [Интервью]. 27 февраля 2010 г. .

Поскольку более 71 % европейцев в возрасте 15–24 лет и 64 % в возрасте 25–35 лет рассказывают о своей личной жизни в социальных сетях, таких как Facebook [172] Ван ден Берг Ю. Европейский опрос MC DC Исследование]. InSites Consulting; лето 2009 г. , получается, что там содержится много информации для исследования молодежи.

Diageo окунулась в это богатство данных, чтобы улучшить рождественские рекламные кампании для своего бренда виски Johnnie Walker на рынке с целевой группой 21+. В ходе этой кампании целевой стала группа людей (возрастом от двадцати одного года и старше), разделявшая ценности Johnnie Walker. Diageo хотела получить представление о поведении и стиле жизни целевой группы, чтобы заручиться поддержкой своих рекламных кампаний. Чем ее представители интересуются, какова их жизненная позиция и амбиции? InSites Consulting набрала команду из двадцати четырех участников в возрасте 21–30 лет, соответствовавших критериям целевой группы. Мы попросили добавить нас в друзья в каждой социальной сети, в которой участники вели активную деятельность. Мы наблюдали за нашими новыми друзьями в течение недели и с помощью специальных агрегаторов извлекли всю возможную информацию, размещенную в сети: обсуждения с другими пользователями соцсетей, фотографии, членство в сообществах, посты в статусах, информация о профиле. Затем проанализировали эти данные при помощи аналитической обработки текстов. Вот что нам удалось извлечь:

• ролевые модели (стенд-ап комики, кинематографисты, такие как Квентин Тарантино);

• любимая музыка;

• предпочитаемые места отдыха;

• любимый спорт и игры;

• поведение онлайн (посещенные страницы и блоги: множество газетных сайтов и сайтов с музыкой, например last.fm, а также игры);

• любимые ТВ-форматы и передачи: например Тачку на прокачку, Чудаки, South Park, Дурман .

Мы также обнаружили, что с точки зрения целевой группы Johnnie Walker, жизнь не всегда легка и всякий раз они стараются избежать неприятностей. Такой эскапизм выливается в вечеринки ночи напролет, погружение в другие миры, например, кино, игр, соцсетей или интернет-торговли. Они также снимают стресс поездками на быстрых автомобилях и мотоциклах, отдыхом в отпуске или долгими просмотрами ТВ-шоу. Они довольно уверены в своих навыках, ценят ум и знания [173] Верхейг А. Качественный доклад для Johnnie Walker Исследование]. InSites Consulting с разрешения Diageo Benelux; 2008. . Полученные от фолловерства целевой группы Johnnie Walker в соцсетях сведения были использованы в Плане игры Diageo, плане годовой стратегии. В интервью Эн Мартель, директор потребительского маркетинга Diageo, рассказывает: