Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Главная мысль предыдущего раздела была в том, что молодой потребитель не покидает ваш бренд, потому что у него на то есть веские причины. Он может перейти на другой, если ваш не даст ему серьезный повод остаться. Так было с Reebok. Так было с Converse и Levi`s. И со многими другими брендами, бывшими когда-то самыми популярными в индустрии. Велика вероятность, что то же самое когда-нибудь произойдет с вашим брендом. Летом 2012 года Abercrombie & Fitch сообщила о 10 %-ном сокращении продаж и заявила о закрытии трехсот пятнадцати неэффективных магазинов и сдвиге сроков открытия новых флагманских магазинов по всему миру. Superdry также испытывает трудности с поддержанием популярности бренда. Самая большая трудность маркетологов в том, чтобы поддерживать нестандартность своего продукта и бренда. Смысл – сохранять рекламные кампании современными, не потеряв аутентичность бренда. Верность ДНК своего бренда может казаться, без сомнений, очевидной, но ежедневная практика учит, что это золотое правило чаще всего игнорируется в угоду потребителю.

Маркетологов легко ослепить престижем спонсорства популярных мероприятий или ассоциациями со знаменитостями. Поколение Y хорошо разбирается в хитросплетениях маркетинга по сравнению с предыдущими поколениями. Если они не увидят явного соответствия вашего бренда их представлениям, то интерпретируют это как ненатуральную покупку крутости. Молодежь посчитает ваш бренд некрутым, потому что если бы он таковым являлся, то не крал собственный имидж. Нужно аккуратно подходить к тому, чтобы остаться крутым и при этом актуальным брендом, не потеряв сути. Коллекция кроссовок Nike пополняется новинками каждый сезон. Период разработки новых коллекций от дизайнеров одежды снизился с полутора до одного года или даже шести месяцев, чтобы успеть отреагировать на уличные тренды [164] Мортимер Р. Кричащий брендинг без намека на «крутость». Brand Strategy 2002, октябрь: 10–11. . Часто маркетологи чувствуют, что должны постоянно демонстрировать свои знания о людях, внешнем виде и музыке.

Вследствие необходимости быстро уловить новые тенденции в конце девяностых появилась целая новая индустрия кулхантеров [165] Нанкарроу К., Нанкарроу П., Пэйдж Дж. Анализ концепции крутости и ее последствий для маркетинга. Journal of Consumer Behaviour. 2002, июнь; 1(4): 311—22. . Термин впервые употребил в 1997 году социолог Малкольм Гладуэлл, позже ставший известным книгами « Переломный момент» и « Озарение» , в своей статье для журнала The New Yorker . В ней он писал об интервью с Ди Ди Гордон и Бэйси Уитман во время исследования уличных трендов для бренда кроссовок Reebok. В основе кулхантинга лежат крутые люди и некрутые вещи. Потому что только крутые люди понимают, что круто, а что нет. А поскольку то, что круто, всегда меняется, крутость нельзя найти самому. В этом случае будешь думать, что уже было крутым, а затем делать выводы, что, разумеется, неправильно.

С другой стороны, крутые люди более постоянны. В интервью с Гладуэллом Ди Ди говорит, что ищет людей, не похожих на сверстников, отличающихся от остальных. Для них круто – это когда делаешь что-то выдающееся. Такие молодые хипстеры обычно работают в фешенебельных районах города и/или занимаются творческой деятельностью, например, модой, искусством, фотографией, СМИ, музыкой, кинопроизводством, дизайном и т. д. Важно иметь в подчинении молодых и осведомленных о трендах рекрутеров и модераторов, которые будут на одной волне с этим типом участников исследования. Крутые люди хотят быть вожаками и презирают некрутость, особенно некрутых исследователей.

Гладуэлл прокомментировал цикличность кулхантинга. Чем больше новинок охотники принесут в мейнстрим, тем быстрее инноваторы перейдут к работе над следующим трендом. В итоге для того, чтобы успевать за быстроменяющимися трендами, компаниям и брендам необходимы кулхантеры [166] Гладуэлл М. Анналы стиля. Кулхантинг Онлайн]. 17 марта 1997 г. [дата просмотра 16 февраля 2010 г.]; см.: http://www.newyorker.com/ archive/1997/03/17/1997_03_17_078_TNY_CARDS_000378002 . Из-за того, что кулхантеры постоянно доказывают необходимость своей работы, в их адрес всегда много критики. Они являются объектами презрения антиглобалистов, таких как Наоми Кляйн. Кляйн говорит о том, что кулхантинг – это эвфемизм охоты на черную культуру. Когда молодые темнокожие инноваторы оказывают влияние на белых американцев, кулхантинг дает гарантию, что доходы пойдут куда нужно. Серьезные исследователи из университетов и агентств порицали проповедников крутости. В частности, неопределенную природу того, что определяет крутость. Их привел в недоумение процесс найма крутых людей, основываясь на инстинкте, шестом чувстве или интуиции. И это не говоря о коммерческом успехе, статусе и крутом имидже кулхантеров. Тем не менее в одном мы с критиками согласны: лучше искать новые способы, с помощью которых ваш бренд поможет Игрекам самовыражаться, чем просто копировать то, что делают крутые люди [167] Саутгейт Н. Кулхантинг и Аристотель. International Journal of Market Research. 2003; 45(2): 167—89. .