Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

Надеемся, книга стала хорошим источником стратегий брендинга для Игреков и Зетов. Больше информации будет появляться на нашем сайте www.howcoolbrandsstayhot.comНа нем вы также можете поделиться собственным опытом, скажем, проведения рекламных кампаний, и пообщаться как с авторами, так и другими, любящими свое дело, создателями брендов. Оба автора будут рады вашим комментариям в Twitter с хештегом #coolbrands, а также подпискам на @joeri_insites и @mattias_behrer.

Исследование CRUSH© осуществлялось с 29 октября 2009 года по 3 декабря 2009 года. Все опросы выполнялись онлайн, а исследование проводилось в Бельгии, Нидерландах, Франции, Германии, Испании, Швеции и Великобритании. Объем выборки составил шесть тысяч девятьсот девяносто четыре респондента, из которых 40 % (две тысячи восемьсот двадцать человек) были мужчины и 60 % (четыре тысячи сто семьдесят четыре человека) женщины. Выборка была составлена из двух тысяч двухсот семидесяти четырех респондентов сообщества Talk to Change, семинара по исследованию рынка, организованного InSites Consulting. Из выборки Talk to Change возраст 51 % участников (одна тысяча сто пятьдесят девять человек) был 14–29 лет, и 49 % (одна тысяча двести пятнадцать человек) 30–65 лет. При участии MTV Europe были набраны дополнительные четыре тысячи четыреста восемьдесят шесть респондентов благодаря всплывающим сообщениям на сайтах MTV в странах, указанных выше. Сообщение вело заинтересовавшихся людей к онлайн-опросу. Возраст 89 % (три тысячи девятьсот восемьдесят девять человек) набранных MTV участников был от 14 до 29 лет, а 11 % (пятьсот два человека) – старше тридцати лет.

Модель брендинга CRUSH © была протестирована методом пат-анализа. Пат- анализ– это способ статистического анализа, которым можно оценить точность моделей путем эмпирической оценки прямых и непрямых воздействий одной переменной на другую. Проще говоря, пат-анализ можно использовать, чтобы оценить вероятность разного рода мнений (в данном случае конструктов в модели CRUSH), ведущих к общей оценке бренда (в данном случае подъемной силы бренда).

Модель (см. изобр. А1.1) начинается с фундамента из восприятий крутости, реальности, уникальности, возможности самоидентификации с брендом (субъективное восприятие частичных совпадений личности человека с личностью бренда) и положительных эмоций, возникающих при мысли о бренде. Эти пять параметров включены как независимые переменные в две отдельные регрессионные модели, одна из которых объясняет обсуждения бренда, а другая – его имидж. Первые анализы показали, что крутость, реальность, уникальность и большие возможности для самоидентификации с брендом, а также большее количество положительных эмоций при мысли о бренде ассоциируется с большим количеством обсуждений бренда, а также с лучшим имиджем бренда.

Второй ряд анализов состоял из одиночного регрессивного анализа влияния обсуждений бренда, его имиджа и идентичности на подъемную силу бренда, то есть общую силу бренда в умах потребителей. Эти три переменные играют роль прямых показателей подъемной силы бренда из-за их важности и отправной точки эволюции бренда для современного потребителя. Результаты анализа показали, что большее количество обсуждений бренда, его лучший имидж и наиболее высокий уровень самоидентификации с брендом ассоциируются с большей подъемной силой, другими словами, с более сильным брендом.

Изображение А1.1

Модель брендинга CRUSH

Сумма результатов этих анализов доказывает состоятельность модели брендинга CRUSH©, лежащей в основе этой книги. При помощи теоретического объяснения способов формирования сильных брендов в умах потребителей, с последующей оценкой и проверкой взаимоотношений между гипотетическими конструктами и силой бренда, данное исследование дает маркетологам доказанную схему для лучшего понимания ключевых факторов потенциала бренда, особенно среди молодых потребителей.

Майкл Фридман, Нильс Шиллевэрт и Аннелиз Верхейг, ForwaR&D Lab, InSites Consulting

Больше информации на сайте www.insites.eu

Мы хотим поблагодарить многих, помогавших с написанием этой книги. Выражаем благодарность более восьмидесяти тысячам представителей Поколения Y, анонимно принимавших участие в различных глобальных исследовательских проектах, вдохновивших нас.