Юри Ван ден Берг - Крутые бренды должны быть горячими. Свежее руководство по продвижению на рынке

«Если подходит, то подходит» кажется мантрой, которую повторяет Поколение Z. Функциональность и качество для некоторых брендов гораздо важнее популярности. Потому Зеты скорее будут приобретать товары нескольких брендов, чем останутся верны одному, потому что это «их» бренд. Другими словами, лояльность к бренду не важна [560] Лейн С. За Миллениалами: как установить контакт с Поколением Z [Онлайн].20 августа 2014 г. [дата просмотра 7 июля 2015 г.]. См.: http://mashable.com/2014/08/20/ generation-z-marketing/ . Сложно определить, какие бренды Зетов «самые любимые». В плане одежды они отошли от брендов Игреков, таких как Abercrombie & Fitch или Hollister. Весной 2014 года 19 % представителей Поколения Z заявили, что перестали носить Abercrombie & Fitch, а 16 % сказали то же самое о Hollister [561] Taking Stock With Teens – Весна 2014 г. [Онлайн]. 2014 г. [дата просмотра 13 июля 2015 г.]. См.: http://www.piperjaffray.com/3col.aspx?id=3045 . В опросе JWT Intelligence только 35 % Зетов думают, что ты не крут, если у тебя нет новейшего гаджета.

Отличный пример – тренд к повседневной одежде спортивного стиля. Зеты обожают одеваться, сочетая удобство спортивной одежды (например, штаны для йоги, беговые кроссовки) с «обычной» одеждой. Таким образом, они «активно не напрягаются». Может, это и не выглядит красиво или идеально, но такую одежду легко носить, и она не сковывает движения. Исследование Piper Jaffray показало, что тенденция Зетов носить деним снизилась на 12,7 % весной 2014 года, в то время как спортивная одежда уже приобрела 14,4 % популярности. Согласно аналитикам ритейла, сектор спортивной повседневной одежды вырастет на 24 % к 2020 году. H&M уже вложил средства в создание особой коллекции одежды Александром Ваном в 2014 году, а ритейлер Topshop работал с Бейонсе над созданием совершенно нового «спортивного бренда уличной одежды». Зеты, может и не ходят на тренировки постоянно, но выглядат так, будто ходят [562] Кокрейн Л. Athleisure: Beyoncé + Topshop = стопроцентно стильный тренд [Онлайн]. 1 января 2015 г. [дата просмотра 13 июля 2015 г.]. См.: http://www.theguardian.com/ fashion/2015/jan/01/athleisure-beyonce-topshop-style-trend-gym-ready-gear .

Поколение Z – дети Поколения X, ценящие такие внутренние качества, как «независимость» и «трудолюбие», выше, чем Беби-бумеры, a внешние качества, такие как «честность», «надежность» и «этичность», ниже.

Сами Зеты считают, что креативность и независимость важнее уважения.

Поколение Z получает больше еженедельных карманных денег, чем предыдущие поколения молодежи, и тратит больше денег на игры, хобби и еду.

Они оказывают сильное влияние на решения своих родителей о покупке.

Поколение Z – неусидчивое поколение с низкой концентрацией внимания и более визуальным стилем общения (YouTube, Instagram, SnapChat).

Они обожают видеоконтент (особенно в реальном времени), короткоформатный и эфемерный месседжинг, хотят принимать участие в создании интерактивного контента.

Поколение Z мечтает изменить мир к лучшему, разобраться с проблемами окружающей среды, расизма, стран третьего мира и здравоохранения.

Это самое разностороннее поколение молодежи из когда-либо существовавших. Оно воспитывается в мире, где борьба за права представителей ЛГБТ, женщин и трансформацию гендерных ролей стала наиболее ощутимой.

Бренды должны иметь четкую позицию в отношении мировых проблем и оправдывать ожидания действиями, а не просто рассказывать истории.

Поколению Z не терпится открывать собственные дела и вносить личный вклад в развитие общества.

Они ценят несовершенства в знаменитостях, товарах и жизни, а также понимают, что нужно учиться на ошибках.

Из опыта общения с рекламодателями и молодежью мы знаем, что употреблять слово «круто» при обсуждении создания брендов для Поколения Y опасно в той же степени, что и полезно. Как только скажешь Миллениалу, что ты крут, сразу можно быть уверенным в том, что, ну, это не так. Они сами решают, что круто, а что нет. Крутость нельзя намеренно спланировать или организовать. Статус «крутого бренда» нужно заслужить. Если вы способны достичь этого статуса, то ваш бренд приобретет долгосрочную лояльность. Новые потребители из Поколения Y имеют связи, они прагматичные, эклектичные и честные. Они не хотят чувствовать ограничения во времени, месте или выборе. Прежде всего Игреки – поколение, которое ценит свободу. В этой книге мы создали символическую систему CRUSH, которая может помочь защитить ваш бренд от потери актуальности для нового поколения потребителей. Другими словами: оставаться крутыми.