Крис Скиннер - Цифровой банк [Как создать цифровой банк или стать им] [litres]

В ближайшей перспективе все люди на планете окажутся связанными подобным образом, и тогда они будут иначе мыслить. На самом деле мы уже начинаем так мыслить. Мы не говорим: «Я сейчас пользуюсь мобильным каналом и переключусь на интернет-канал позже». Мы не говорим: «Я сейчас занят виртуальными делами, а вскоре займусь реальными». Мои виртуальные дела – это мои реальные дела. Они тесно переплетены и вплетены в мою жизнь и в жизнь любого другого.

Поэтому нужно перестать рассуждать о каналах и многоканальности. Это фундаментальный изъян банковского мышления. Нет никаких каналов. Есть просто жизнь, в значительной степени оцифрованная для удобства проживания в XXI веке. Мы говорим о многоканальных, или омниканальных [35], как многие предпочитают их называть, стратегиях, но я не вижу в них смысла. Есть просто стратегия предоставления расширенного сервиса клиенту в момент, когда это наиболее уместно. Для меня это доставка цифровых услуг с упреждением на мое мобильное устройство сегодня, а завтра – на мои часы или очки. Я хочу именно этого, но не всем это нужно. Одни выбирают обслуживание в отделениях, другие предпочитают звонить в колл-центр. Не все хотят исключительно таргетированного дистанционного обслуживания, предлагаемого по мере необходимости.

На самом деле никакой омниканальности не существует. Каналы создаются банками для того, чтобы дотянуться до клиентов. Клиенты ищут обслуживание, которое отвечает их потребностям и предоставляется способом, который им нравится. Таким образом, не банк пытается дотянуться до клиента с помощью каналов, а клиент пытается дотянуться до банка через свои потребности.

По этой причине я предпочитаю говорить об омниклиентах, а не об омниканалах. Омниклиенты различаются по сегментам, по демографии, по способностям осваивать технологии и т. д. Одни предпочитают дистанционное, другие – живое обслуживание. Задача банка – разработать для клиентов такое обслуживание, которого они хотят и которое получали бы через каналы, созданные банком. Таким образом, ключевая задача – сделать так, чтобы омниклиент начал бы использовать каналы обслуживания, выбранные банком.

По сути, к этому сводятся разговоры о роли отделений. Так, в недавнем разговоре банк настаивал, что малым и средним предприятиям необходимы отделения. Да, некоторым необходимы: тем, что имеют дело с большим количеством банкнот и монет, поэтому для физического депонирования наличности им нужны отделения. Но нужны ли малым предприятиям отделения, чтобы получить кредит? Не обязательно. Я сам владею малым предприятием, и менеджер моего банка каждый год приходит ко мне в офис для пересмотра моих финансовых потребностей. Отделения банков могут быть заменены прямыми продажами и менеджерами прямого обслуживания.

Так мы подходим к сути дискуссии: кому нужны отделения? Людям, которым нравится общаться с персоналом в отделении? Тем, кто хочет знать, что есть некое физическое пространство, куда можно прийти и посмотреть, где хранятся их деньги? Тем, кто сопротивляется переменам? Тем, кому не предложили альтернативные способы обслуживания? Людям, которые не уверены в альтернативах и которым требуется обучение, чтобы понять, как они могут ими воспользоваться?

Точно так же многие противились мобильным телефонам, поскольку они были для яппи [36], а теперь зависимы от них; или считали, что им не нужен интернет, пока он не стал потребительской нормой. Те, кто до сих пор не использует мобильную связь или интернет-банкинг, поступают так по разным причинам: из-за страха, чувства ненадежности, недоверия, отсутствия доступа, недостатка знаний и многого другого.

Подозреваю, что если банки запустят целенаправленные программы по переводу клиентов из отделений в цифровые каналы обслуживания, проводя семинары и занятия, чтобы показать, как эти каналы работают, то скоро обнаружат быстрый рост популярности своих цифровых каналов, а также увидят новые возможности для снижения издержек, связанных с поддержкой отделений.

Это напомнило мне мой опыт сотрудничества с одним банком в 1990-х, когда он пытался перевести клиентов на самообслуживание в банкоматы, расположенные тут же, в отделении, чтобы снимать и вносить наличные. Банк вложил большие средства в автоматизацию операций в отделениях, однако пользовались устройствами самообслуживания очень немногие. И тогда банк запустил программу обучения, чтобы помочь клиентам использовать их.