Скотт Хёрф - Как создать продукт, который полюбят

Продукты также способны формировать подобную связь со своими клиентами, задействуя неожиданные каналы и трансформируя типичный или даже негативный опыт в экстраординарное событие.

«Я чувствую себя связанным с Warby Parker более, чем c любой другой компанией в мире, – говорит Курт Варнер, продуктовый дизайнер стартапа Shyp. – Когда я купил [их] очки, они отправили мне видео, в котором сотрудник компании лично благодарил меня за покупку. 30 секунд. Так просто, но они нашли время, чтобы это сделать. Каждое взаимодействие с этой компанией, будь то жалоба, да все что угодно, это удивительный опыт».

У меня подобный опыт был с Product Hunt Райана Гувера. После того как на рынке появились некоторые из моих продуктов, их команда прислала мне написанную от руки записку с благодарностью за мою работу (рис. 7.19): «Огромное спасибо за то, что вы создаете так много прикольных вещей и делитесь ими с нашим сообществом».

Рис. 7.19. Product Hunt использовали неожиданный канал коммуникации – написанную от руки записку, чтобы поощрить поведение

Они даже отправили мне свои «замяучательные» стикеры, чтобы я мог раздать их членам своей команды.

Вряд ли я вспомню, когда дал им свой адрес, но я совершенно точно не припомню, чтобы когда-нибудь получал написанные от руки записки от компании – особенно когда я еще ничего ей не платил (пока).

Какая из этих комнат, на ваш взгляд, будет самой чистой, безопасной и комфортной (рис. 7.20)? В какой вы бы остановились?

Рис. 7.20. Эстетика имеет колоссальное влияние на уровень доверия. Фото Джорджа Маклина Curtis Hotel – Seedy Joint № 1 [159]и фото Хизер Коупер Room at the Hilton Hotel, Bath [160]

Скажу честно, если бы я зашел в первую комнату, то резко развернулся бы и свалил куда глаза глядят.

Множество исследований подтвердили, что эстетические факторы играют важную роль в формировании отношения к продуктам [161], [162]. Франк Спиллерс, консультант по юзабилити в Experience Dynamics, в своем исследовании зашел так далеко, что предположил, что дизайн продукта, обеспечивающий «эстетическую привлекательность, удовольствие и удовлетворение», существенно влияет на успех продукта» [163].

Это связано с тем, что «привлекательные интерфейсы с высокими эстетическими характеристиками стимулируют внимание, их легче осваивать, они позволяют получать более гармоничные результаты и с ними лучше работается» [164]. Приятный внешний вид стимулирует центры удовольствия в нашем мозге, пробуждая эмоции, которые «управляют качеством взаимодействия с продуктом и непосредственно влияют на оценку пользовательского опыта. Пользователи генерируют эмоции как способ минимизации ошибок, интерпретации функциональных возможностей или облегчения поставленной задачи».

Другими словами, правильная эстетика в правильном продукте способна заставить нас хорошо себя чувствовать – что мы в безопасности, милые или желанные. Эстетика и личность вашего продукта должны идти рука об руку.

Невероятный пример слияния эстетики и личности для формирования эмоциональной связи можно обнаружить в Восточном Лондоне в Cockney Cash Machine (рис. 7.21).

Рис. 7.21. Банкомат с интерфейсом на диалекте кокни очаровывает и при этом выполняет свое предназначение – выдает наличность

Этот банкомат выглядит так же, как и любой другой, отражает историю и обычаи местности и при этом выполняет свое обещание как продукт – выдает наличные деньги по запросу. Но банк преуспел в том, что об этом банкомате заговорили, и сарафанное радио разносит о нем весть.

«В наших банкоматах в Уэльсе менее 1 % клиентов выбирают навигацию на валлийском языке, в то время как 15–20 % предпочитают кокни, когда им дают такую возможность», – рассказывает Рон Делнево из банка – владельца банкомата Machine Company [165].

«Ваша задача – дать целевой аудитории то, что сделает ее безумно счастливой и заставит почувствовать связь [с вашим продуктом]. Именно так выстраиваются отношения, – говорит ветеран продуктового дизайна Джеффри Калмыков. – Ведь это не мимолетная одноразовая вещь. Загрузить приложение, использовать его один раз и никогда больше не открывать – это то же самое, что приобрести пару джинсов случайного бренда, зная, что никогда больше не будешь их покупать».