Дэниэл Лайонс - Евангелие от IT [Как на самом деле создаются IT-стартапы] [litres]

Как и специалисту по продажам, Джен нужно выполнить месячный план, определенное число лидов, которое ей нужно произвести. Ее план безумный. Блог должен генерировать 14 000 новых лидов каждый месяц. Лиды – это люди, заполняющие анкету с указанием своих имен и адресов электронной почты. Блог зарабатывает лиды, помещая маленькую рамку в конце каждого поста в блоге с предложением читателю загрузить бесплатную электронную книгу и «узнать больше». Чтобы получить файл книги, людям нужно заполнить анкету. Едва ли кто-то будет этим заморачиваться. Для того чтобы Джен набрала 14 000 лидов, блог должен привлекать около 1 миллиона посетителей каждый месяц.

В конце месяца команда блога отправляет свежие лиды отделу продаж, где телемаркетологи начинают «заботиться» о них, предлагая оценить демоверсию продукта. Те, кто воспользуется демо, перенаправляются к другим специалистам по продажам, которые будут пытаться сделать так, чтобы те оформили подписку. Этот процесс известен как «воронка». Команда блога находится на ее вершине, привлекая новых посетителей на сайт, генерируя новые лиды и помещая людей на старт их «покупательского путешествия» – привлекательного, наполненного трогательной заботой путешествия по воронке, в конце которого, мы надеемся, они станут нашими клиентами.

Наш идеальный читатель – это владелец малого бизнеса, желающий узнать о маркетинге, или рядовой специалист отдела маркетинга. Маркетолог Мэри – это «собирательный образ покупателя», используемый HubSpot для обозначения пользователя, который приносит основной доход. У нас также есть Ответственный Олли, который руководит малым бизнесом, и Корпоративная Эрин, маркетолог из крупной компании, но Мэри наш основной пользователь. (Имя плюшевого мишки Шаха, Молли, – смесь из Мэри и Олли.)

Мы постоянно говорили о Мэри. Люди обсуждали ее так, как будто она существует на самом деле. «Мэри занята, – говорит Уингман. – Она слишком много работала и вымоталась. Все время выходят новые инструменты для работы с соцсетями. Ей нужно оставаться на пике последних трендов. Она ищет информацию, которая поможет ей быстрее справляться с работой. Вот что мы пытаемся дать ей». Люди также используют Мэри как прилагательное, например, «это действительно хороший мэрийный контент» или «это очень мэрийная идея».

Кто такая Мэри? В HubSpot сделали слайд с ее описанием. У нее степень бакалавра по социальным коммуникациям из Бостонского университета и MBA школы Babson. Ей 42 года, и у нее двое детей – одному десять, а другому шесть лет. Согласно мнению одной женщины из блоговой команды, Мэри охотнее всего откликается на статьи вроде «Как создать страничку бренда в Facebook», «Вот 15 бесплатных фото из архива, которыми можно пользоваться» и «5 советов по эффективному почтовому маркетингу». Мэри также нравятся фото милых детенышей животных.

Марсия, Джен и Эшли хорошо отзываются о Мэри. Они понимают Мэри, потому что сами такие же. Я? Не очень. Я пытаюсь писать статьи для венчурных капиталистов и гендиректоров. Мои статьи Мэри не заинтересуют. Досадно, что Марсия, Джен и Эшли здесь опережают меня. Несмотря на весь мой журналистский опыт или, может быть, именно вследствие него мне не удается писать посты для блога, которые могут добыть лиды. Я просто непригоден для этого.

Мои статьи, может, и интересны, и некоторые из них получают много читателей, но много лидов ими не соберешь. Мои читатели не собирались покупать маркетинговый софт. Им не нужна была электронная книга, и они не будут заполнять никакие анкеты. Говоря языком маркетологов, мой товар «плохо конвертируется». Таким образом, каждый раз, когда Джен публикует одну из моих статей, она использует место, которое можно было бы отдать посту для потенциальных клиентов. В результате блог не способствовал привлечению потенциальных клиентов. Ребята из отдела продаж орали на Уингмана. Уингман орал на Джен.

Неудивительно, что Джен всегда выглядела так, как будто кто-то подложил ей дерьма в рюкзак. Ее работа и так трудна, а я усложнял ее еще больше. Помимо всего прочего, у меня еще хватило наглости написать служебную записку, дискредитирующую ее работу. По мнению Джен, я – непрофильный актив. Я приношу один только вред. Я – причина невыполнения Джен ее плана. А это уже проблема.

Однажды, через несколько недель после истории с моей запиской, критикующей блог, я получил по почте календарное уведомление от Уингмана. Он хотел пообедать со мной. Мы отправились в California Pizza Kitchen в торговом центре Galleria, который находится через дорогу от здания HubSpot. За ланчем Уингман сообщил мне, что наш маленький эксперимент по производству более умного контента – имея в виду мои статьи – не работает.