Дэниэл Лайонс - Евангелие от IT [Как на самом деле создаются IT-стартапы] [litres]

HubSpot не просто продает программное обеспечение – он также учит людей его использовать и в целом быть более эффективным в онлайн-продажах. На ежегодную конференцию для клиентов Inbound в Бостон слетаются тысячи и тысячи онлайн-торговцев, чтобы освоить новые трюки. Один из таких трюков предполагает использование обманчивой темы письма, типа «fwd: твои планы на праздники», – чтобы одурачить людей и заставить их открыть письмо. Это называют «увеличить свой уровень просмотра». На конференции HubSpot также представляет новые возможности и продукцию, как, например, следящий за всеми посещаемыми вами страницами файл cookie, который специальная программа помещает в компьютеры каждого, кто посетит ваш сайт. Программа может даже послать вам уведомление, если кто-нибудь повторно зайдет на него, чтобы вы могли немедленно обратиться к потенциальному клиенту с бравурной речью: «Привет, я смотрю, вы зашли на наш сайт! Чем я могу вам помочь?»

Таков наш бизнес: сделать все, чтобы покупали наши программы, продать больше сопутствующих товаров, сделать на этом больше денег. В этом нет ничего плохого, но позиция руководства HubSpot и то, что они говорят о своей деятельности, настораживает. Девиз конференции Inbound: «Объединитесь. Вдохновитесь. Будьте заметными». На обучении нам сказали, что миллиарды создаваемых нами электронных писем не являются спамом . Вместо этого мы называем их «привлекательным маркетинговым контентом». Те, кто нас учит, действительно так это называют. Они на самом деле используют такое понятие. Согласно такой изощренной логике, спам – это нежелательное письмо, а мы шлем письма только тем людям, которые предоставили свою контактную информацию, заполнив анкету и разрешив связаться с ними. Наши письма могут быть нежеланными, но мы считаем, что они не нежелательные, а потому не являются спамом. И даже если мы и заваливаем наших клиентов миллиардами писем, они не предназначены для того, чтобы раздражать людей, – по факту мы пытаемся им помочь. Отсылая одно письмо за другим, каждый раз с разной темой, мы узнаем, чего люди хотят. Мы изучаем их. Мы их слушаем .

Таким образом, то, что мы делаем, нельзя назвать рассылкой спама. Вообще, официально, HubSpot ненавидит спам и борется с ним. Мы хотим защитить людей от спама. Спам – это то, что присылают плохие ребята, а мы – хорошие. HubSpot даже создал промокампанию с футболками, на которых написано: «Занимайтесь любовью, а не спамом». Это поразительно и смело. Это подлинное оруэлловское двоемыслие. Ночь – это день, черное – это белое, плохое – это хорошее. Наш спам – это не спам. Фактически мы противопоставляем себя спаму. Мы антиспам. Мы щит от спама – этакий презерватив, предохраняющий от недуга.

Все это казалось мне полнейшим бредом. Естественно, мы создаем спам. А как еще назвать бомбардировки миллионов людей кучей писем? На протяжении многих лет, уже покинув HubSpot, я продолжал получать «привлекательный маркетинговый контент» от маркетологов компании. Эти сообщения были адресованы «Дорогому собрату по маркетингу», и в них предлагалась бесплатная загрузка программ или предложение ознакомиться с книгой в электронном формате. Некоторые из них были адресованы Хайнцу Фуфелшмертцу, генеральному директору компании «Фуфелшмертц Пакость Инкорпорейтед», потому что однажды я использовал это имя при заполнении анкеты. «Привет, Хайнц! – говорилось в письме от моего хорошего друга и бывшего руководителя Уингмана. – Вам известен экономический эффект маркетинга компании «Фуфелшмертц Пакость Инкорпорейтед»?»

В декабре 2015 года, в то время, пока я пишу эти строки, мне они все еще приходят. Только сегодня утром я получил письмо от «менеджера по маркетингу высшего звена», который предложил мне прослушать шестичасовой курс по входному маркетингу и затем получить сертификат о его прохождении. Если я сдам экзамен, то стану обладателем «личного значка и сертификата». Я смогу добавить его на страничку своего профиля LinkedIn или даже «с гордостью расположить на своем столе», пишет мне мой неизвестный друг из HubSpot.

Я получаю гору таких писем, все подписаны существующими именами реальных людей из HubSpot, часто их присылают те, с кем я работал, в том числе Уингман. Эти письма выглядят как настоящие личные послания. Вместо безликих исходящих адресов, вроде offers @ hubspot. com, используются личные почтовые адреса сотрудников с указанием имени отправителя и его должности, а также со ссылкой на Twitter внизу под заключительной фразой типа «с наилучшими пожеланиями» или «с любовью к маркетингу».