ХІЗ Ден - Приліпи! Ефективність ідей - чому одні досягають успіху, а інші зазнають невдач

Вивчаючи «липкі» ідеї від найбільш банальних до найбільш змістовних, Чіп здійснив близько сорока експериментів, у яких взяли учать понад 1700 людей. Експерименти стосувалися таких питань:

• Чому пророцтва Нострадамуса ще досі залишаються актуальними?

• Чим надихають історії з серії книг «Курячий бульйон для душі»?

• Чому люди користаються неефективними засобами народної медицини?

Кілька років тому Чіп почав викладати курс під назвою «Як створити «липку» ідею?» В його основі лежала думка: якщо ми зрозуміємо, завдяки чому «липкі» ідеї зазнають успіху, то зможемо самі створювати їх. За останні кілька років цей курс відвідали сотні студентів, серед яких були менеджери, аналітики соціальної політики, журналісти, дизайнери та кінорежисери.

У 2004 році ми усвідомили, що розглядали ту саму проблему з різних кутів. Чіп займався дослідженням та вивченням тих факторів, завдяки яким ідеї стають «липкими». Ден намагався віднайти прагматичні способи забезпечення успіху ідей. Чіп порівнював успіх різних міських легенд та історій. Ден порівнював успіх матеріалу для занять з різних навчальних дисциплін. Чіп займався дослідницькою та педагогічною діяльністю. Ден приділяв увагу практиці та написанню праць (ми знали, що наші батьки радітимуть від того, що ми якісно проводимо стільки часу разом).

Ми прагнули здійснити детальний аналіз різних історій — як правдивих, так і вигаданих — і зрозуміти, щó забезпечило їм успіх. Чому міські легенди такі цікаві? Чому заняття з хімії привертають більше уваги, ніж інші предмети? Чому майже у кожній культурі є свої прислів’я? Чому одні політичні ідеї набувають широкого розголосу, а інші зазнають миттєвого провалу?

Коротко кажучи, ми прагнули зрозуміти, що «прилипає». Ми запозичили термін «прилипати» в одного з наших найулюбленіших авторів — Малколма Гладуелла. У 2000 ро­ці Гладуелл видав геніальну книгу «Переломний момент», у якій проаналізував причини поширення соціальних явищ від меншості до більшості. Він провів порівняння з інфекційними захворюваннями, які миттєво розповсюджуються, щойно їх підхоплює невелика група людей, і спробував дати відповідь на запитання на кшталт «Як взуттєвій компанії Hush Puppies вдалося відродити свій успіх?», «Чому рівень злочинності у Нью-Йорку стрімко впав?», «Чому книга “Божественні таємниці сестричок Я-Я” стала такою популярною»?

Книга «Переломний момент» складається із трьох розділів. У першому розділі наголошується на необхідності встановити контакт із правильними людьми, а у третьому — на силі обставин. У другому, який має назву «Фактор липкості», автор стверджує, що нові ідеї поширюються швидше, якщо вони є «липкими». Після публікації цієї книги Чіп зрозумів, що «липкість» — ідеальний термін для того, що він так прагнув знайти на ринку ідей.

Наша книга — це доповнення до «Переломного моменту», адже ми визначимо особливі риси «липких» ідей, а саме цьому питанню Гладуелл уваги не приділяє. Його цікавлять причини поширення соціальних «епідемій». Нас зацікавив сам принцип створення ефективних ідей. Тож хоча ми відійдемо від основної думки «Переломного моменту», все ж хочемо висловити Гладуеллу подяку за термін «липкість». Він «прилип».

У 1960—1970-х роках традиція збирання солодощів під час Гелловіну зазнала серйозної загрози. Ходили чутки, що якісь садисти встромляли леза бритв у яблука та цукерки. Ці чутки поширилися всією країною та вплинули на традицію свята. Тепер батьки ретельно оглядали торбинки своїх дітей із солодощами. Школи були відчиненими, аби діти могли збирати ласощі у безпечному середовищі. Лікарні погодилися перевіряти торбинки рентгеном.

У 1985 році результати опитування, яке проводив телеканал ABC , показали, що 60 відсотків батьків бояться, аби їхні діти не стали жертвами садистів. Ще й донині чимало батьків застерігають своїх дітей не споживати незапакованої їжі. Це сумна історія про сімейне свято, зіпсоване поганими людьми, які таємно прагнули нашкодити дітям. Однак у 1985 році все різко змінилося. Дослідникам вдалося з’ясувати дещо неймовірне про епідемію небезпечних цукерок — вона була вигадкою.

Соціологи Джоел Бест та Джеральд Горіучі вивчили усі зафіксовані інциденти, які траплялися під час Гелловіну з 1958 року. Проте вони не знайшли жодного прикладу намагання незнайомців нашкодити дітям, даючи їм небезпечні солодощі.

Дві дитини таки померли під час Гелловіну, однак винуватцями їхніх смертей не були незнайомі люди. П’ятирічний хлопчик знайшов героїн, який належав його дядькові, і помер від передозування. Його родичі намагалися замести сліди злочину, розсипавши героїн на цукерки, які він зібрав. У другому випадку батько, прагнучи отримати страховку сина, отруїв його цукерки ціанідом.