Йона Бергер - Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными

В 2007 году Колин Хорак получила задание – оживить бренд Kit Kat. За двадцать с лишним лет с момента презентации мелодии бренд исчерпал все возможности. Hershey производила все: от Reese’s Pieces и Hershey’s Kisses до Almond Joy, Twizzlers и Jolly Ranchers [43] Конфеты, драже и шоколадные батончики компании Hershey. Прим. пер. . Неудивительно, что бренд мог затеряться в столь огромном ассортименте, что и произошло с Kit Kat. Продолжая кампанию «дай мне отдохнуть», Hershey находилась на краю краха. Ежегодно продажи сокращались на 5 %, и бренд заметно уменьшился. Хотя люди продолжали любить продукт, интерес покупателей падал.

Колин должна была найти способ заставить покупателей снова думать о бренде. Сделать Kit Kat первой маркой, которая приходит на ум. А учитывая несколько лет неуспешных новых направлений, высшее руководство не хотело тратить деньги, чтобы снова вернуть бренд на телеэкраны. Финансовая поддержка должна была быть скромной.

Колин начала с исследования. Она решила посмотреть, когда люди чаще всего едят Kit Kat. Она выяснила две вещи: Kit Kat едят в момент отдыха или когда пьют горячие напитки.

У Колин появилась идея.

Kit Kat и кофе.

В течение нескольких месяцев Колин проводила кампанию, позиционируя Kit Kat как «лучший друг кофе». В рекламных радиороликах описывались ситуации, в которых шоколадный батончик лежал на стойке рядом с кофе. Или кто-то брал кофе и Kit Kat. Kit Kat и кофе. Кофе и Kit Kat. В роликах постоянно связывались два продукта.

Кампания стала хитом.

К концу года продажи выросли на 8 %. Через год увеличились еще на треть. Kit Kat и кофе. Кофе и Kit Kat. Kit Kat снова в игре. Стоимость бренда выросла с 300 до 500 миллионов долларов.

В успехе кампании сыграло роль много факторов. «Kit Kat и кофе» – хорошее созвучие, а идея сделать паузу и съесть Kit Kat хорошо сочетается с понятием кофе-брейк. Но мне бы хотелось добавить еще одну причину.

Триггеры. «Kit Kat и канталупа» – также хорошее созвучие, и танец в стиле брейк также хорошо сочетается с идеей отдыха. Но кофе – лучший продукт, с которым можно связать бренд, потому что кофе – часто встречающийся раздражитель. Огромное число людей пьет кофе. Многие несколько раз в день. Так что, привязав Kit Kat к кофе, Колин создала триггер, который постоянно напоминает людям о бренде.

Биологи часто говорят, что растения и животные имеют свой ареал – естественную среду распространения, которая содержит все необходимые элементы для поддержания жизни организма. Уткам нужна вода и трава для пропитания. Олени живут в местах, где есть открытые пастбища.

Продукты и идеи также имеют свою среду распространения или наборы триггеров, которые заставляют людей часто думать о них {68} 68 Berger, Jonah, and Chip Heath (2005), “Idea Habitats How the Prevalence of Environmental Cues Influences the Success of Ideas,” Cognitive Science 29, № 2, 195–221. .

Возьмем хот-доги.

Барбекю, лето, бейсбол и даже таксы – всего лишь некоторые триггеры, которые создают для хот-догов среду распространения.

Сравните это со средой распространения эфиопской еды. Какие триггеры наводят людей на мысль об эфиопской еде? Эфиопская еда действительно вкусна, но среда ее распространения не так велика.

Большинство продуктов и идей имеют ряд естественных триггеров. Батончики Mars и планета Марс связаны названием. Компании Mars вообще не пришлось прилагать усилий для создания связи. Таким же образом французская музыка – совершенно естественный триггер для французских вин, а последний день рабочей недели – для песни Ребекки Блэк «Пятница».

Но также существует возможность нарастить среду распространения для идеи, создав новые связи с раздражителями, встречающимися в окружающей среде. Kit Kat не ассоциируется с кофе по умолчанию, но благодаря постоянному упоминанию в паре Колин Хорак смога связать их. Таким же образом наш эксперимент с подносами создал связь между полезной едой и столовой, потому что эти явления все время встречались в паре. Увеличивая среду распространения сообщения, новые связи способствуют популярности продукта.

Рассмотрим эксперимент, который мы провели с BzzAgent и Boston Market {69} 69 Berger and Schwartz, “What Drives Immediate and Ongoing Word-of-Mouth?” 869–880. . Это непритязательное бистро славилось традиционной домашней кухней (цыпленок гриль и картофельное пюре) и в первую очередь считалось местом для обеда. Руководство хотело большего. Мы решили, что сможем увеличить среду распространения Boston Market.

Во время шестинедельной кампании некоторые люди слышали сообщение, в котором ресторан постоянно связывался с ужином. «Думаешь об ужине? Подумай о Boston Market!» Другие слышали подобную рекламу, содержащую более общее сообщение: «Думаешь, где бы перекусить? Подумай о Boston Market!» Затем мы измерили, как часто соответствующие группы думали о ресторане.