Йона Бергер - Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными

Как показало наше фруктово-овощное исследование, сильный триггер работает лучше, чем броский слоган. Несмотря на полное неодобрение слогана, студенты ели больше фруктов и овощей, когда подносы из столовой напоминали им о пользе для здоровья. Те же, кто видел умный слоган, вообще не изменили поведение.

Несколько лет назад компания GEICO, занимающаяся автострахованием, запустила рекламу, показывающую, что перейти на услуги GEICO настолько просто, что даже пещерный человек мог бы это сделать. С точки зрения ловкости забавные рекламные ролики были отличными.

Но с точки зрения триггеров реклама оказалась неудачной. В повседневной жизни не встречаются пещерные люди, так что вряд ли что-то будет часто наталкивать нас на мысли о компании. Поэтому вероятность того, что о ней будут говорить, крайне мала.

Сравните с кампанией пива Budweiser «Wassup?» [42] Сленг, русский аналог: «Чё, как?» – панибратское приветствие между близкими друзьями. Прим. пер. . Два парня разговаривают по телефону, попивая Budweiser и смотря баскетбольный матч по телевизору. Приходит третий друг. Он кричит: «Wassup?» Один из двух парней отвечает: «Wassup?» С этого начинается бесконечный цикл wassup’ов между парнями, пьющими Budweiser.

Да, это не высокоинтеллектуальный рекламный ролик. Но он стал глобальным явлением. И по крайней мере частью успеха он обязан триггерам. Budweiser продумал контекст. «Wassup» было популярным приветствием в то время. Приветствие вызвало мысли о пиве у желанной для Budweiser категории населения.

Чем больше желанных действий происходит после паузы, тем важнее роль триггеров. Исследования рынка часто сосредоточены на немедленной реакции потребителей на рекламное сообщение или кампанию. Это полезно в ситуациях, когда потребителю предложили немедленно купить продукт. Но в большинстве случаев люди слышат рекламу сегодня, а в магазин пойдут завтра или даже через несколько недель. Если ничто не напомнит о продукте, как они вспомнят о нем, попав в магазин?

Кампании, направленные на охрану здоровья населения, также выигрывают от учета контекста. Возьмем, к примеру, сообщения, призывающие студентов ответственно относиться к алкоголю. Тексты могут быть действительно умными и убедительными, но их размещают в медцентре кампуса, далеко от общежитий или других мест, где студенты выпивают. И хотя они могут быть полностью согласны с призывом, читая его, но если оно не всплывает в голове, когда они пьют, то вряд ли побудит их изменить поведение.

Триггеры даже проясняют, почему отрицательный отзыв может дать положительный эффект. Экономист Алан Соренсен, Скотт Расмуссен и я проанализировали сотни рецензий New York Times на книжные новинки, чтобы понять, как положительные и отрицательные отзывы влияют на продажи книг {65} 65 Berger, Jonah, Alan T. Sorensen, and Scott J. Rasmussen (2010), “Positive Effects of Negative Publicity When Negative Reviews Increase Sales,” Marketing Science 29, № 5, 815–827. .

Отрицательные отзывы серьезно снижают продажи некоторых книг. Но при этом отрицательные отзывы на книги новых или малоизвестных авторов увеличивают продажи на 45 %. Книга под названием «Жестокие люди», например, получила ужасный отзыв. Times отмечала: автору «не хватает проницательности», «изменение тона настолько резкое, что диссонанс, который он создает, неприятен». Тем не менее после выхода рецензии продажи увеличились более чем в четыре раза.

Триггеры показывают почему. Даже плохая рецензия или отрицательный отзыв способствуют увеличению продаж, если в них сообщается, что продукт или идея существует. Вот почему продажи шестидесятидолларового красного тосканского вина выросли на 5 % после того, как известный сайт, посвященный винам, написал, что оно «напоминает вонючие носки». Это также объясняет, почему продавцы Shake Weight, вибрационных гантелей, высмеянных СМИ и потребителями, выручили 50 миллионов долларов на продажах. Даже негативное внимание приносит пользу, если благодаря ему продукты и идеи не выходят у нас из головы.

Один из продуктов, в котором гениально использованы триггеры, – Kit Kat.

«Дай мне отдохнуть, дай мне отдохнуть, дай мне кусочек своего Kit Kat» («Give me a break, give me a break, break me off a piece of that Kit Kat bar!»). Песенка из рекламного ролика, прозвучавшая в США в 1986 году, стала одной из культовых мелодий {66} 66 Подробности истории Kit Kat пришли с en.wikipedia.org/wiki/Kit_Kat Подробности кофейной кампании взяты из интервью с Колин Хорак (Colleen Chorak), 9 февраля 2012 г. . Напойте первые слова, и все, кому 25 и больше, закончат строку. Исследователи даже внесли мелодию в первую десятку самых навязчивых, которые постоянно вертятся в голове {67} 67 Подробности о приставучей песне “Give me a Break”: Kellans, James (2003), “Dissecting Earworms Further Evidence on the ’Song-Stuck-in-Your Head’ Phenomenon,” презентация для Общества психологии потребителя (Society for Consumer Psychology). См. также www.webmd.com/mental-health/news/20030227/songs-stick-in-everyones-head . . Она даже лучше запоминается, чем YMCA (группа Village People).