Йона Бергер - Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными

Представьте себе душный день. Вы с другом остановились у магазина на заправке, чтобы купить напитки. Вам надоела содовая, но вы хотели бы чего-то с более выраженным вкусом, чем просто вода. Что-то легкое и освежающее. Рассматривая напитки в холодильнике, вы вдруг замечаете розовый лимонад Snapple. Превосходно. Вы хватаете его и несете к кассе.

Выйдя на улицу, вы откручиваете крышечку и делаете глоток. Почувствовав облегчение, собираетесь сесть в машину, как вдруг замечаете, что на внутренней стороне крышки Snapple что-то написано.

Реальный факт № 27: мячик из стекла отскакивает выше, чем мячик из резины.

Правда? Ух ты.

Скорее всего, вас удивит этот факт (кто знал, что стекло может «прыгать»). Но задумайтесь на мгновение: что вы сделаете дальше с этой новой интересной информацией? Оставите при себе или поделитесь с другом?

В 2002 году Марке Рубинштейн, исполнительный вице-президент рекламного агентства Snapple, пыталась придумать новые способы развлечь клиентов компании. Snapple уже была известна причудливыми рекламными роликами с участием Леди Snapple, бодрой женщины средних лет, с сильным нью-йоркским акцентом, которая читала письма поклонников Snapple и отвечала на них. Она была реальной сотрудницей Snapple, и авторы писем были абсолютно разными: одни спрашивали, как вести себя на свидании, другие требовали, чтобы компания Snapple устроила вечеринку в интернате для пенсионеров. Реклама была довольно забавной, и Snapple искала что-то такое же умное и эксцентричное.

Во время встречи по вопросам маркетинга кто-то высказал мнение, что место под крышечкой – это простаивающая недвижимость. Snapple попыталась размещать там шутки, но успеха это не принесло. Шутки были ужасны («Если карандаш № 2 – самый популярный, то почему он все еще № 2?»). Так что на самом деле трудно сказать, что провалилось – стратегия или шутки. Рубинштейн и ее команде стало интересно, будут ли реальные факты работать лучше. Нечто «необычное, что [покупатели Snapple] не знают и даже не догадываются, что хотели бы знать» {31} 31 Чтобы узнать историю, которая стоит за фактами Snapple, пройдите по www.mittelmitte.blogspot.com/2006/09/snapple-real-facts-are-100-true.html и www.mysnapplerealfacts.blogspot.com/ . .

Рубинштейн и ее команда составили длинный список интересных и неожиданных фактов и начали печатать их под крышечками. Покупатели могли прочесть их, только купив и открыв бутылочку с напитком.

Факт № 12: кенгуру не может идти задом наперед. Факт № 73: в среднем человек тратит две недели жизни, ожидая переключения светофора.

Факты удивительны, они развлекают, и трудно не захотеть поделиться с кем-нибудь еще. Две недели жизни ждем переключения светофора? Невероятно! Как они смогли вычислить? Подумайте, на что мы могли бы потратить это время! Если как-нибудь вы будете пить Snapple с другом, то обнаружите, что рассказываете друг другу все, что вам уже удалось прочитать. Как если бы ваша семья раскрывала печенье с предсказаниями после обеда в китайском ресторане.

Факты Snapple настолько заразительны, что стали частью поп-культуры. Различные факты хранятся на сотнях сайтов. Комики делают их предметом своих шуток. Некоторые факты настолько невероятны, что люди даже спорят, правда это или нет (да, кажется безумным утверждение, что кенгуру не может ходить задом наперед, но так и есть).

А вы знали, что, хмурясь, сжигаете больше калорий, чем когда улыбаетесь? Что муравей может поднять вес в пятьдесят раз больше собственного? Люди рассказывают друг другу эти и подобные Snapple-факты, потому что они необычайные . А разговор о необычайном обеспечивает социальную валюту.

Необычайное, экстраординарное заслуживает внимания. Нечто может отличаться от остального, будучи новым, удивительным, рискованным или просто интересным. Но самый важный аспект необычайного – то, что оно заслуживает упоминания. Того, чтобы о нем говорили. Информация о том, что шарик из стекла подскочит выше резинового шарика, настолько примечательна, что вы просто обязаны рассказать об этом.

Необычайное обеспечивает социальную валюту, потому что люди, которые о нем говорят, также выглядят необычно. Некоторые любят быть душой компании, но никто не хочет быть ее погибелью. Мы все хотим, чтобы нас любили. Желание получить одобрение общества – основной стимул для людей. Если мы передадим кому-то любопытный Snapple-факт, это сделает нас более интересным в глазах собеседника. Если расскажем кому-то о секретном баре внутри закусочной с хот-догами, то будем выглядеть круто. Пересказывая новые, экстраординарные или занимательные истории или рекламу, мы сами кажемся необычными, новыми и интересными. С такими людьми приятно разговаривать, с ними интересно пойти на обед, они имеют больше, чем обычные люди, шансов получить приглашение на второе свидание.