Йона Бергер - Заразительный. Психология сарафанного радио. Как продукты и идеи становятся популярными

Please Don’t Tell не пробивает рынок. Он не пытается зазвать вас к себе и привлечь с помощью завлекательного сайта. Это классический «бренд-находка». Джим Михэн, виртуоз, отвечающий за коктейльное меню Please Don’t Tell, разработал соответствующий принцип обслуживания клиентов. «Самый мощный маркетинг – личная рекомендация, – говорит он. – Нет ничего более инфекционного, чем хорошая рекомендация одного из ваших друзей, посетившего заведение». А что может вызвать больше удивления, чем исчезновение двоих людей в старой телефонной будке?

Если вам еще не все ясно, вот маленький секрет о секретах: они, как правило, не стремятся навсегда остаться без внимания.

Вспомните, кто и когда последний раз поделился с вами секретом. Помните, как вас искренне просили никому не говорить? И что вы сделали дальше?

Ну, если вы похожи на большинство людей, вероятно, пошли и рассказали кому-то еще (не переживайте, я нем как рыба).

Выясняется, что люди с огромным удовольствием говорят как раз о том, о чем даже знать-то не должны. Что такое? Социальная валюта: мы делимся тем, что создает нам имидж.

Дети любят заниматься творчеством. Неважно, рисуют они цветными карандашами, приклеивают макароны на листы плотной бумаги или строят сложные конструкции из пустых коробок и бутылок – они наслаждаются процессом созидания. Но независимо от типа проекта, среды или места, закончив работу, наверное, все дети поступают одинаково.

Они показывают кому-то, что получилось.

Самореклама следует за нами по жизни. Мы рассказываем друзьям о покупках и показываем родным обзоры, которые пишем для местных газет. Желание поделиться своими мыслями, мнением и опытом – одна из причин высокой популярности социальных сетей и прочих ресурсов. Люди ведут блоги о своих увлечениях, пишут в статусе на Facebook о том, что ели на обед, и рассказывают в Twitter, почему ненавидят нынешнюю власть. Как отмечают наблюдатели, сегодня люди, зависимые от социальных сетей, не могу не делиться тем, о чем они думают, что им нравится, чего они хотят, со всем миром и каждую секунду.

Исследования показывают: обсуждение личного опыта или личных отношений составляет более 40 % разговоров {26} 26 Dunbar, Robert I. M., Anna Marriott, and N. D. C. Duncan (1997), “Human Conversational Behavior,” Human Nature 8, № 3, 231–244. . Кроме того, около половины твитов посвящено «я-темам» {27} 27 Naaman, Mor, Jeffrey Boase, and Chih-Hui Lai (2010), “Is It Really About Me? Message Content in Social Awareness Streams,” Proceedings of the ACM Conference , 189–192. – тому, что люди делают или что с ними происходит. Почему мы так много говорим о своей точке зрения и собственном опыте?

Это ведь не просто тщеславие. Нам так нравится. Гарвардские неврологи Джейсон Митчелл и Диана Тамир {28} 28 Tamir, Diana I., and Jason P. Mitchell (2012), “Disclosing Information About the Self Is Intrinsically Rewarding,” Proceedings of the National Academy of Sciences 109, № 21, 8038–8043. обнаружили, что рассказывать о себе, в сущности, полезно. Митчелл и Тамир подключили исследуемых к сканерам головного мозга и просили их поделиться либо своим мнением и отношением («Я люблю кататься на сноуборде»), либо мнением и отношением другого человека («Он любит щенков»). Оказалось, что выражение личного мнения активирует те участки мозга, которые отвечают за основные поощрения (еда и деньги). Поэтому, рассказывая, что вы делали в выходные, вы чувствуете себя так же хорошо, как если бы съели кусочек двойного шоколадного торта.

Людям так нравится высказывать свое мнение, что они даже готовы платить за это деньги. В другом исследовании Тамир и Митчелл попросили участников пройти ряд тестов, целью которых был выбор. Они могли выбрать: либо несколько секунд болтаться без дела, либо ответить на какой-нибудь личный вопрос (например: «Как сильно ты любишь сэндвичи?») и поделиться с другими. Респонденты сотни раз выбирали этот вариант. Чтобы сделать эксперимент еще более интересным, Тамир и Митчелл варьировали суммы, которые нужно было заплатить за выбор конкретного варианта. В некоторых исследованиях люди должны были заплатить на пару центов больше за вариант с ожиданием в несколько секунд. В других случаях они должны были заплатить на пару центов больше за рассказ о себе.

Каков результат? Готовность отказаться от денег, но поделиться своим мнением. Готовность получить на 25 % меньше, только чтобы поделиться. Люди хотели делиться своим мнением даже за деньги. Новая жизнь старой шутки: может, вместо того чтобы платить людям за их мысли, мы должны зарабатывать на том, что слушаем их?