Серджио Займан - Конец маркетинга, каким мы его знаем

Я также досаждал многим, требуя неустанного внимания к деталям. Важность этого я усвоил еще тогда, когда консультировал Билла Гейтса. В Microsoft я внедрил процесс «отталкивания» – любой идее, которая предлагалась Биллу Гейтсу, он оказывал ожесточенное сопротивление. Но это приводило лишь к тому, что раскрепощало умы и позволяло извлечь максимум из предлагаемых идей.

Я не утверждаю, что все хорошие идеи были именно мои, и что я все делал сам. Роберто и Дуг приняли решение вывести маркетинг на передний край борьбы и превратить Coca-Cola в маркетинговую компанию. Это было нашим общим делом, и неоценимую роль сыграл наш прямо-таки сказочный кадровый состав. Когда я 1 мая 1998 г. покинул Coca-Cola, это была, безусловно, самая лучшая маркетинговая организация и лучшая думающая машина в мире.

Всю жизнь я был человеком решительным и внимательным к мелочам и большую часть жизни отдал маркетингу. Книга основывается на всем том, чему я научился за все эти годы от людей, с которыми работал, из публикаций и наблюдений. Книга синтезирует десятки лет моей учебы, которая привела к выработке, как мне кажется, весьма впечатляющих стратегий, тактик и процессов.

Содержание этой книги – это то самое, что позволило мне занять свое место в жизни, которое и сегодня мне очень нравится.

На экране появляется знакомый образ. Это Злой Джо Грин, самый вспыльчивый и хулиганистый футболист в НФЛ. Он только что получил травму и сходит с ума. Беснующийся и ревущий, он вдруг замечает маленького мальчика с бутылкой Coke в руках.

Мальчик не без колебаний протягивает ему напиток, а Злой Джо берет ее и вежливо говорит «спасибо».

Затем он отдает мальчику свою футболку.

Америке это нравится! Люди говорят об этом неделями. Критики в восторге. Бутилировщики потирают руки. Эта реклама настолько удачна, что маркетологи Coca-Cola по всему миру хотят адаптировать ее к местным условиям. В Таиланде, например, действительно выходит «переиздание» с известным тайским спортсменом в главной роли. Компания будет крутить этот ролик вечно, правильно?

Нет, неправильно. Напротив, Coke вообще отзывает эту рекламу и запускает новую кампанию, названную «Coke – то, что надо!»

Минуточку. Почему Coke сделала это? Зачем было снимать снискавшую такую популярность рекламу, производство и выпуск в эфир которой стоили компании миллионы долларов?

Ответ прост. Я точно знаю ответ просто потому, что именно я был тем человеком, который сделал это. Моя работа как главного маркетолога Coca-Cola состояла в том, чтобы заставить как можно больше людей выйти из домов и отправиться в рестораны или магазины покупать большее количество продукции Coca-Cola, и эта реклама с поставленной задачей не справилась.

Многие считали, что так быстро уничтожить такую дорогую рекламу означало, что большие деньги растрачены впустую. Но я сделал это потому, что у меня была стратегическая цель – побудить больше людей покупать больше Coke. Мы бы действительно пустили огромные деньги на ветер, если бы продолжали покупать эфирное время на рекламу, которая не приближала к цели – не побуждала людей покупать нашу продукцию.

Это было в начале 1980-х гг., в те дни, когда «имидж» считался всеобъемлющим и конечным критерием успешности рекламы и маркетинга. Я хорошо помню то время. Примерно в те дни была запущена новая кампания поддержки Sprite, которая звучала так: «Если ищешь большего, ищи Sprite».

Бутилировщикам она была представлена на «Большом съезде» в Сан-Франциско.

Новый девиз бутилировщикам понравился. Руководству компании тоже. Так что можете вообразить их удивление, когда несколько недель спустя я появился в нью-йоркском агентстве и заявил: «Ребята, ваша реклама не работает».

Факт оставался фактом: реклама не привела к росту продаж. Вам, наверное, мои слова покажутся здравыми, но для них я был занудой, потому что – только представьте – хотел продавать больше Sprite.

Видите ли, я твердо придерживаюсь убеждения, что смысл рекламы и маркетинга в том, чтобы продавать продукцию. Мне неважно, что Злой Джо Грин понравился бутилировщикам и предприятиям розничной торговли или что новая кампания Sprite стала хитом на «Большом съезде» бутилировщиков. Маркетолог всегда должен помнить, что для него значение имеет только одна аудитория – потребители!