Серджио Займан - Конец маркетинга, каким мы его знаем

Позиционированием продукта занимается как раз маркетинг. Именно он определяет, чего люди ждут, и помогает с избытком оправдать эти ожидания и доставить покупателям такое удовольствие, что они будут обращаться к вам снова и снова. Сколько раз за неделю вы читаете в газетах, что очередная компания закрыла 200 своих магазинов или свернула деятельность в таких-то странах, потому что слишком широко замахнулась?

Что на самом деле произошло? Компании решили, что рынок – это «поле чудес» мы, мол, построим свои магазины, а они (покупатели) сами набегут. Но покупатели не прибежали, потому что компании не занимались маркетингом, не объясняли, почему следует предпочесть их магазины, не просили людей делать покупки. Не объясняли, чем конкретные напиток мотоцикл, услуга отличаются от других, чем они лучше, что в них особенного. И вот магазин построен, но никто не пришел… и торговлю пришлось прекратить. Если бы компании занимались маркетингом, то магазин был бы открыт до сих пор.

Без нацеленного на результаты маркетинга компания не может привлекать новых покупателей и через довольно короткое время начинает терять старых. Одна из любимых поговорок маркетологов старого образца гласит, что если удалось заполучить покупателя в юном возрасте, он останется с вами на всю жизнь. Эта мысль утешительна, но неверна. Такая преданность очень хрупка, особенно в наши дни. Пока вы не найдете способов постоянно освежать, подкреплять эту преданность людей вашей марке, каждый раз заново завоевывать их любовь, они уйдут от вас – и вы уйдете с рынка.

Вот почему компании, изготавливающие спортивную обувь, постоянно обновляют ассортимент, понимая, что на молодых покупателей ежедневно льется бурный поток информации, кричащей: «Купи мое, а не его!» Да, вам лучше заполучить их в юном возрасте, но и потом вы должны постоянно указывать потребителям все новые причины, почему следует продолжать покупать именно у вас.

Для Coke это стало предельно ясно в 1970-х гг., когда компания начала терять покупателей. До тех пор предполагалось, что Coca-Cola любят все, и это автоматически означает, что ее будут покупать. И что получилось? Ее продолжали любить, но перестали покупать. То же происходит со многими другими компаниями, когда они начинают воспринимать свой потребительский рынок как данность. Обувь Converse, например, когда-то была так популярна.… Где она теперь? А что случилось с Levis? В 1980-е гг. об этой фирме уже ничего не было слышно. Нет, она, конечно, что-то продает и сейчас, но какова ее доля на рынке? Snapple – чудо-напиток начала 1990-х гг. ворвался на рынок с громом и молниями, намереваясь вытеснить все газированные напитки. Что с ним случилось? Люди продолжают пить Coke и Pepsi, и даже Fruitopia. Но где же Snapple?

Другой яркий пример – Nike. Эта марка доминировала на рынке спортивной обуви и одежды в начале и середине 1990-х гг., а потом ее мощь вдруг иссякла. И почти одновременно возродился уже почти умерший бренд Adidas. Каким образом? Марка Adidas тоже в свое время рухнула, утратив контакт с покупателями, но в отличие от Converse извлекла из своего горького опыта тот урок, что потребителя нужно завоевывать постоянно. Компания поняла, что должна постоянно напоминать покупателям спортивной обуви не только о своем существовании, но и о смысле этого существования. Чтобы завоевывать голоса потребителей, ей нужно было снова и снова громогласно напоминать, что делает ее продукцию особенной или отличной от других (стиль, цена, качество, опыт). И она это сделала. Конечно, пока во главе Nike стоит Фил Найт, я не сомневаюсь, что эта фирма вернется и заново перекроит отрасль спортивной обуви. Но вопрос остается – почему она все-таки утратила доминирующее положение? Потому что успокоилась. Успех – вещь хрупкая; нельзя воспринимать свое положение в бизнесе как раз и навсегда обеспеченное, каким бы прочным оно ни казалось.

Когда вы увидите прямую связь между маркетингом и готовностью людей покупать вашу продукцию, вы поймете, что маркетинг не есть что-то необязательное. Напротив, маркетинг – самая важная деятельность любой компании. Все остальное разрабатывается и внедряется с поправкой на маркетинг. Если маркетинг не составляет ядро вашего бизнеса, вы обречены. Не будут расти ваши продажи, не будут увеличиваться и прибыли. Вы начнете терять свою долю рынка. И конкуренты, понимающие толк в маркетинге, утопят вас. Если вы сами не позиционируете себя, они де-факто позиционируют вас так, как это будет им угодно.