Инна Алексеева - PR высокого полета

Александр Андреев, директор по маркетингу, компания «ПРОМТ»:

Перефразируя известный афоризм, можно сказать: «Не каждый пиарщик может стать директором по маркетингу, но каждый директор по маркетингу должен быть немного пиарщиком». Поэтому неудивительно, что во многих компаниях PR-менеджер находится в подчинении у директора по маркетингу. Как известно, задачи пиарщика не ограничиваются PR топ-менеджмента компании, скорее даже это является частью PR всей компании, вкладом в ее брендинг. В зависимости от выбранной стратегии компании доля усилий, направленных на PR топ-менеджеров, может различаться. В любом случае PR топов должен быть согласован с другими активностями в рамках единого плана по продвижению компании, ее товаров и услуг, ответственность за выполнение которого лежит на директоре по маркетингу.

Дмитрий Патрацкий, директор по маркетингу, ОАО «ТС-Ритейл» (сеть магазинов «Точка» и салонов-магазинов МТС):

А нужен ли PR для нужд маркетинга? Коллеги разделились на тех, кто считает, что нужен (и в этом случае пиарщик зависит от директора по маркетингу), и тех, кто считает, что PR маркетингу не товарищ. Правы и те и другие. Вопрос в том, как смотреть на маркетинг — что это такое и насколько широко распространяется маркетинг в деятельности компании? И что такое PR для компании и ее топов?

Я знал таких директоров по маркетингу, для которых PR был белым пятном (ну, может быть, серым) и при этом входил в их зону ответственности. Некоторые из них, не имея опыта в PR, и не лезли в него, предоставляя полную свободу пиарщикам, таким образом, PR не понимал, какие цели стоят перед маркетингом, маркетинг не использовал в своей работе PR-инструменты, а в результате — лебедь, рак и партнеры. Другие директора по маркетингу, наоборот, активно интересовались тем, что делали пиарщики, но, не понимая принципов их работы, требовали подробных отчетов и объяснений, пытаясь таким образом контролировать деятельность специалистов по PR и вогнать их в удобные для себя рамки. Результат — полный ступор и демотивация пиарщиков.

Знаком я также с коллегами, которые, формально являясь директорами по маркетингу своих компаний и поднявшись на эту ступень из менеджеров по связям с общественностью, фактически остались пиарщиками. Маркетинг в этих компаниях — это великолепные отношения со СМИ, прекрасные внешние коммуникации, встречи в кофейнях, личные отношения… Но ведь маркетинг этим не исчерпывается. Убогие устаревшие продукты, абсолютно никакие сейлзы и ни одной повторной покупки со стороны новых клиентов, пришедших по рекламе в течение последних восьми месяцев, — вот результат однобокого маркетинга.

Одна из важных составляющих маркетинга — коммуникации. Пиарщики — одни из тех, кто «рулит» коммуникациями, они управляют информацией, относящейся к компании, и формируют мнение общественности о компании и ее продукте. Причем как мнение бизнес-сообщества, так и мнение потребителей. А работа с потребителями — это уже смежная с маркетинговой юрисдикцией область. Однако далеко не все, что делают пиарщики, соответствует маркетинговым задачам. Важно понимать, что маркетинг и PR идут параллельно, периодически пересекаясь, преследуя близкие, но все же не идентичные цели. Они не дублируют друг друга, не сливаются воедино, они дополняют результаты работы друг друга, формируя полноценные коммуникации компании.

Динара Муртазаева, PR-менеджер, компания «Масштаб»:

Сейчас в нашей компании департамент общественных связей выделен в отдельную единицу. На мой взгляд, PR должен существовать вне зависимости от маркетинга и рекламы. PR — это наука, которая строится на отношениях, а не на бюджете. Это некий буфер между компанией и внешним миром. Чем большей независимостью и самостоятельностью обладает PR, тем смелее и, соответственно, эффективнее работает.

Приступая к PR топ-менеджера, будьте готовы к командной работе. Итак, в вашей команде:

1. Составьте портфолио.

2. Проверьте себя, вспомните о целях PR.

Как? Вы еще не знакомы?

1. Не секретарь.

2. Поможет с расписанием шефа и расскажет о его привычках.

1. Не берите на себя HR-работу, и полюбит вас HR.

2. Не оступайтесь, а то век карьеры не видать.

1. Для вас — хорошо, что не директор по рекламе.