Денис Шевчук - Маркетинг - конспект лекций

5. Нерегулярный спрос обоснован тем обстоятельством, что у многих фирм сбыт товаров или услуг имеет сезонный, ежедневный и даже почасовой характер, что вызывает проблемы перегрузки и недогрузки производственных мощностей. Сгладить колебания в распределении спроса во времени можно с помощью разработки посредством маркетинга гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов побуждения.

6. Полноценный спрос наблюдается на рынке в случае, если организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга – сохранить такой уровень спроса и при изменении потребности, и при усилении конкуренции.

7. Чрезмерный спрос может возникнуть, если организация не способна произвести необходимый объем товара, на который существует высокий спрос. Задача маркетинга (именуемого в этом случае «демаркетинг») изыскать способы временного или постоянного снижения спроса.

8. Нерациональный спрос внедряется на товары, вредные для здоровья. Задача маркетинга – вызвать отказ от потребления таких товаров, резко поднимая цены, ограничивая доступность товара.

1. Используя возможности направленного воздействия на определенные категории покупателей, реклама все в большей степени выполняет функцию управления спросом. Эта функция становится отличительным признаком современной рекламы как составной части системы маркетинга.

1. Практика западных стран показывает, что на микроуровне потребительский спрос может быть изменен маркетинговыми действиями, включающими целенаправленную рекламу, до степени соответствия реальным производственным возможностям фирмы или ее сбытовой политике.

3. Если спрос негативный, то необходим конверсионный маркетинг; отсутствующий спрос– стимулирующий маркетинг; потенциальный спрос возникает благодаря развивающему маркетингу; снижающийся – ремаркетингу; колеблющийся– синхромаркетингу; оптимальный– поддерживающему маркетингу; чрезмерный вызывает необходимость проведения демаркетинга; наконец, иррациональный спрос сводит до нуля противодействующий маркетинг.

1. Задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются сначало в отношении отдельного сегмента рынка или их совокупности.

Сегментирование – это целенаправленное отделение части рынка с целью более полного проникновения. Сегментация является эффективным способом «омоложения» продукции, вступающей в фазу снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке.

2. Очевиден переход от маркетинга к таргетингу (target [т агит] – цель) означает на практике переход от оперативного реагирования на сигналы рынка к активному внедрению на рынок товаров.

В этой системе особая управляющая роль отводится контролю и корректированию, посредством которых выявляют и исправляют допущенные ошибки, дают возможность вовремя среагировать на непредусмотренные или внезапно возникшие обстоятельства. Здесь реклама выступает корректирующим инструментом и обеспечивает возможность исполнения контролирующих функций.

3. Реакция рынка на маркетинг производителя (экспортера) – необходимое условие возможности контроля его результатов. Таким образом, реклама выполняет функции не только регулятора, но и индикатора хода сбытовой и экспортной деятельности рекламодателя.

Рынок, получив информацию о действиях производителя с различных уровней сбытовой сети – от торговых агентов до потребителей, а также от специализированных организаций, предоставляющих исследования факторов, прямо или косвенно воздействующих на сбыт и рекомендации, – генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения.

Таким образом, производитель информирован как о контролируемых факторах (внутренних), так и о фактах, возникающих в результате воздействия внешней среды, в которой организуется маркетинговая и как ее составная часть – рекламная деятельность. Последние – неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых и других факторов и обязательно учитываются при разработке рекламных кампаний.

Вся информация о рынке и его реакциях аккумулируется в маркетинговой службе производителя или в специализированной маркетинговой организации и является основой для разработки новых и коррекции имеющихся средств рекламных кампаний, а также образцов рекламной продукции по определенным товарам.