Денис Шевчук - Маркетинг - конспект лекций

1. Понятие рекламы предусматривает различную деятельность предприятия в виде рекламы:

• на изготовленную продукцию и ее использование;

• самого предприятия;

• открытой (прямой);

• скрытой (косвенной). Например, если в фильме показывают определенную марку изделия или если в печатных органах помещают положительную статью о деятельности предприятия и качестве его продуктов;

• направленной на расширение сбыта товаров и т. п.

К рекламе можно причислить все меры, принятие которых прямо или косвенно способствует достижению цели предприятия. Наиболее широкое применение рекламы – в сфере сбыта товаров массового потребления.

2. Рекламная деятельность разделяется на основании следующих целей:

• решение внутрифирменных вопросов;

• создание престижа предприятия в обществе («паблик рилейшнз»);

• расширение сбыта.

1. Одна из главных задач внутрифирменной рекламы – формирование у сотрудников уверенности в успехе собственного предприятия, чувства тесной взаимосвязи с его судьбой. Чем выше готовность работников брать на себя ответственность и принимать самостоятельные решения, тем ниже уровень потребности в функциональных единицах организационной структуры предприятия и тем меньше ненужной волокиты и потерь.

2. Чтобы внутрифирменная реклама была успешной, необходимо соблюдение следующих условий:

• иметь возможность каждого участка предприятия, центра ответственности самостоятельно принимать необходимые для их деятельности решения;

• нести ответственность за принятые решения.

Выполнение указанных условий способствует появлению удовлетворенности работников от своей работы и, следовательно, активной пропаганды и рекламы данной фирмы в обществе.

3. Средствами внутрифирменной рекламы являются:

• высокая организация структуры предприятия и уважительные взаимоотношения между руководством и сотрудниками;

• социальные льготы и гарантии для сотрудников;

• внутрифирменная газета;

• достойное поведение руководства в обществе.

При рассмотрении рекламы в этом аспекте следует всегда помнить, что каждый сотрудник предприятия одновременно является и частью общества, и потенциальным клиентом.

4. Реклама в целях создания престижа предприятия в обществе ('PUBLIC RELATIONS' [паблик рилэйшнз]) осуществляется на крупных предприятиях через специальные отделы и находится в тесной связи с внутрифирменной рекламой.

Такая реклама использует следующие средства:

• освещение прессой деятельности предприятия в выгодном свете;

• спонсорство предприятия;

• участие руководителей предприятия в общественной жизни страны.

1. Отрицательный спрос наблюдается на рынке в случае, если большая его часть не принимает товар (услуги) и согласна даже на определенные издержки, чтобы избежать его. Так, негативный спрос может быть у людей на прививки, стоматологические процедуры и т. п. У работодателей – на наем бывших заключенных и алкоголиков. Здесь задача маркетинга – определить причины такой неприязни и изменить негативное отношение рынка посредством переделки товара, снижения цен, более активного стимулирования.

2. Отсутствие спроса наблюдается на рынке в случае, если целевые потребители не нуждаются в товаре или безразличны к нему. Так, фермеры могут не заинтересоваться новой агротехникой, а студенты колледжа – изучением иностранного языка. Задача маркетинга – показать преимущества товара как способа удовлетворения естественных потребностей и интересов человека.

3. Скрытый спрос возникает в случае, если потребители испытывают сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг. Такой спрос может быть, например, на безопасные жилые микрорайоны, более экономичные автомобили. В этом случае задача маркетинга – оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

4. Падающий спрос на тот или иной вид товаров рано или поздно наблюдает любая организация. Здесь задача маркетинга – через исследование тенденций рынка найти причины падения спроса и способы его увеличения.

Спрос может быть увеличен путем выхода на другие рынки, изменения характеристики товара, установления более эффективных связей с потребителем.